公关公司 解析电视选秀公关操作思路和方法

2013-03-17 23:50:26

作为事件营销之一的电视选秀活动为了提高收视率，主办各方使尽浑身解数制造新颖的节目吸引受众关注，甚至还用一些“出位”、“出格”的方式来博得眼球。本文从公关的角度出发，讲解策划和推广一场选秀活动的操作思路和方法。
　　锁定目标受众
　　做大众选秀活动，首先要把目标对象设定在易感受众群体身上，努力贴近他们的喜怒哀乐，才能迅速感染他们，继之有效扩散，确保活动的效果。
　　一般认为，大众选秀活动就是“全民娱乐”。换言之，大众选秀活动的目标受众不是高处不胜寒的精英阶层，也不是叛逆另类的前卫人群，而是更加广泛的普通平民。
　　设计活动及传播内容
　　圈定目标消费群之后，一场大众选秀活动效果的好坏，关键就在于如何从目标人群的喜好和心理入手，进行活动及传播内容的策划。选择怎样的题材，要围绕目标受众的心理进行设计，并尽可能地降低参与门槛。在具体活动和传播内容设计方面，这里主要谈两大类型：一是主节目表现形式的设计;二是争议性话题的制造。
　　一、如何设计主节目?
　　主节目要根据目标人群喜欢娱乐、明星、悬念、刺激、冲突的特点进行设计。具体而言，目前比较经典的操作方法有以下几种：
　　①丑小鸭变白天鹅的剧情设置
　　按照马斯洛需求理论，这样的剧情设置可以通过采用“移情”手段，让目标受众感受到和自己一样的“普通人”的蜕变，获得自我尊重需求和他人尊重需求的双重满足。这样的设置在选秀活动中非常普遍，比如英国的“Britain’s Got Talent”(英国天才)，就挖掘出了一位平凡的手机推销员保罗-波茨身上的歌剧天才。
　　②选手幕后花絮的安排
　　选手幕后通常会和个人的私生活关联起来，节目通过向观众展现选手平日不为人知的一面，把其作为一个普通人的平凡形象生动地勾勒出来，使得选手在观众的心目中显得更加真实可爱。
　　③现场PK赛
　　现场PK的残酷满足了人们在潜意识里寻求刺激的欲望，而所有目标受众的投票对选手的PK结果具有决定性的作用，这些过程通过荧幕真实透明地展现出来。这在很大程度上加强了观众与自己支持的选手以及与选秀活动本身之间的心理关联。
　　④明星效应推波助澜
　　主要包括明星客串和明星评委等方法，他们通过比较煽情、夸张的语言来制造一些话题，为整个节目推波助澜。
　　⑤受众自身参与节目
　　亲友团是最常见的吸引受众参加的方法。以关系最好的朋友、最铁的粉丝为核心，向四周扩散，成为最核心的受众甚至是主动传播者。
　　当然，(文章来自活动策划公司、上海公关公司)，节目设置方面还有很多手法，但都要围绕目标受众喜欢真实、娱乐、刺激等典型心理特征展开。就国内选秀活动的节目设置来看，在“花样”上已经远远超过了国外的选秀节目，对准备连续做选秀活动的主办方而言，更应该思考的是如何把这些节目设置做得更有内涵，更精炼。
　　二、如何制造争议性话题?
　　在某些特定条件下，适当采用争议性的传播是有必要的，但必须谨慎运用。在实际操作的过程中，争议性话题的制造核心就是必须把握“争议”，不能一边倒，要在主办方可控的范围内，让各个利益群体最大限度地发生争执。国内最常用的争议性公关手段，我们把它称之为“争议性传播”。它相对游离于选秀活动的核心内容之外，形成各种花絮、趣闻、轶事甚至负面新闻。
　　在现行的很多选秀活动中，通常从内部和外部两个方面来“制造”争议性话题。就内部而言，通常策划选手、评委、主持人自身或相互之间的传闻。比如评委郑钧、杨二车娜姆在现场对骂;选手张杰和主持人谢娜的绯闻等等。外部而言，通常会制造节目本身、选手、评委、主持人等和外部名人的关联。比如“红楼梦中人”刚开始预热的时候就曾传出演员备选名单中，徐静蕾、刘亦非等名角都榜上有名。
　　而从国外来看，主要采用两种争议性的公关手段。
　　展现缺憾。在选秀活动的赛场内外展现一些参赛选手在外貌条件、个人气质、生活环境等方面的缺憾，是许多成功的选秀节目经常使用的争议性公关手段，但展现这些缺憾绝非是为了让观众“审丑”，而是为受众展现出从“丑”到“美”的巨变。“英国天才”的主办方在对波茨的操作上正是使用了这种手段。主办方并未试图从造型和表演方面对选手加以改造，而是把这种缺憾原汁原味展现在观众面前。
　　另类个性。始终需要注意的是，“另类个性”这一公关手段必须以受众的认可为前提，在判明受众意志之前，一般不会主动提倡选手展示自己不寻常的“个性”。数年前在“美国偶像”中一举成名的香港选手孔庆翔，其演唱和舞蹈均显得滑稽另类，很快被评委列入淘汰名单，随后许多观众为孔庆翔在表演中流露出的令人羡慕的强烈自信心所感动，主动要求主办方重新考虑孔的成绩，这才造就了一位“另类天王”。
　　最后，需要强调的是，无论是主节目的设置还是争议性话题的操作必须以“真实”为基础，“真实”是公共关系的灵魂和铁律，选秀活动也不能背离。
　　推广选秀活动
　　选秀活动的推广有其特殊性，但大都遵循线上、线下的推广思路。
　　一、线上
　　1、电视台
　　电视台是选秀活动传播的主阵地，把一场选秀活动转换成一场跌宕起伏、引人入胜的“连续剧”，让更多的人为之吸引并参与其中。
　　2、网络
　　1)官方网站及门户专题：海量信息发布平台。在新浪、搜狐、腾讯等网站设置专题进行传播。
　　2)博客及微博：争议性话题的源头。博客作为个人化的网络信息平台，个性非常鲜明，也是“报猛料”的地方。
　　3)论坛：争议性话题的主战场。尤其值得一提的是百度的帖吧。它已经成为多次重要选秀活动的主讨论平台。
　　4)播客：娱乐大众的主战场。对于选秀活动的效果提升起到举足轻重的作用。
　　3、报纸
　　在一些关键时刻，报纸对节目和选手的评论或点评，都将成为网络传播的助推器;同时，如果一些传言在网络上盛行，需要“扭转”的时候，报纸也将担当不可代替的“证言”使命。
　　二、线下
　　1、海选活动
　　海选是一切大众选秀活动必不可少的基础环节，它真实地体现人人都可参与的活动本质，并且通过海选活动为整个选秀活动本身造势。
　　2、路演
　　不仅要尽可能多地在城市举办，更要选准地段场地，并组织好“粉丝团”。让目标受众和自己的“偶像”近距离接触。
　　3、社会活动
　　比如组织选手参与捐助灾区、爱心助学、保护环境等慈善活动等。
　　(作者系注意力公关品牌研究中心分析师，原文刊登于《国际公关》杂志)