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公关策划公司:资深公关人建议 管理者一定要懂媒体

2013-03-19 16:24:39

 

  美国知名的沟通策略专家、艾美奖得主戴维·亨德森,曾任哥伦比亚广播公司网络新闻记者,也是一名作家和在线出版人。他在传媒界、公关界有30多年的从业经验,为许多全球公司及NGO组织提供媒体公关策略的咨询。戴维·亨德森所著的《管理者一定要懂媒体》一书,所界定的“媒体”不仅仅包括报媒、电视、广播,而且范畴延伸到了网络媒体、网民“自媒体”。在他看来,企业、NGO组织乃至政府部门的管理者不但要懂得每一类媒体的传播特性,进而改善组织公共关系、传播、品牌营销等工作,而且要认识到各类媒体相互联系、相互影响、叠合操作相关传播议程的新趋势,用更具战略性的眼光来看待商业竞争新格局。

 

  有趣的是,戴维·亨德森自己是一名公关界资深从业专家,但《管理者一定要懂媒体》书中首先强调的却是,企业等组织决不能迷信公关公司、公关专家,包括所谓的顶尖公关公司。这是因为,公关界的企业大多形成了巨头经营,仍然习惯于旧有的传播、营销体系,而一些公关公司会让“毫无经验的员工……制定获得媒体报道的方案并进行宣传”。在大公司模式下,公关公司的员工因为客户流失而频繁变动,公司负责人会尽可能的承揽业务,然后转手交给那些新手。即便客户不满意,又能怎样呢?公关公司的发展模式如今早已趋同化。

 

  更棘手的是,公关公司本能上对互联网、自媒体、社会化媒体抱有疑虑。从雅虎到谷歌,再到Facebook,都在侵蚀传统公关公司的业务份额,让公关公司习以为常的竞争手段无从施展。但这个行业的从业者仍然习惯于用雪片般的新闻发布稿去“淹没”媒体,以前是用传真机,后来换成电子邮件,而今可能采用微博,其共同点都在于忽略媒体的新闻需求,而开展的单向灌输。同样,没有聘请公关公司而自行开展宣传的企业、NGO组织、政府部门,沿袭至今的传播方式本质上也是单向灌输,当然不可能取得显著成效。

 

  戴维·亨德森认为,企业、NGO组织、政府部门的管理者们要懂得,(文章来自活动策划公司上海公关公司),不要指望发篇新闻通稿就能得到一篇新闻报道,要设法从媒体、受众的角度为记者提供适时相关而又合理的报道角度,再加上具体的故事来说明要点。他特意强调指出,如今网络媒体、网民“自媒体”等新兴媒体带给了传统媒体更大的竞争压力,逼迫传统媒体提高报道效率,因而企业等组织管理者要懂得怎样和新媒体保持联系(包括博客、微博博主等),如何了解并应用流媒体、病毒式营销技巧、社会化媒体、网站新闻频道。

 

  要“懂”媒体,当然需要更为客观准确的认识媒体。包括那些越来越落伍于潮流、竞争趋势的公关公司,企业等组织要首先学会“走出去”,以旁观者的眼光打量一下自己的形象,进而作出近期规划改善形象。而从长远考虑,要挑战既有的传统观念,彻底扬弃过时的、早就被用滥的市场营销词语,积极坦率的投入到对新媒体时代的学习和操作之中,做好战略沟通规划。戴维·亨德森认为,企业当前仍有必要向网络媒体在内的媒体提供新闻通稿,但需调整写作方式、用语和时效,确保稿件真实、准确而且及时,杜绝浮夸之语,尽量使用平实的语言。

 

  (《管理者一定要懂媒体》,(美)戴维·亨德森著,解晓丽译,新华出版社2012年9月版)

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