公关策划公司：品牌危机 公关转移

2013-03-31 00:04:32

　　近年来，明星代言品牌而突发的一些危机事件越来越多，不是因为明星的个人行为影响品牌(如：“艳照门”事件引出与其有染的23名当红女星，其中明星代言的产品或品牌都将受她们个人形象的影响而损害产品和品牌);就是因产品夸大宣传等而影响名人事件(如：郭德纲代言藏秘排油事件、央视著名主持人文清代言眼保姆事件等)。无论是对名人本身或产品品牌，在消费的心目中都会消费者大打折扣，严重影响了其形象，尤其是以明星个人事件而影响的一些产品、品牌、企业等，极易殃及池鱼，给产品品牌形象和企业形象势必造成巨大的影响。

　　医药保健品作为特殊的消费品，直接影响着消费者的身体健康，国家相关部门对其管理越来越严格，相关法律法规也越来越规范，尤其是药品限制越来越多，国家药品法对其药品包装等有严格要求，品牌代言人等绝对不允许上药品包装的。而保健品也与早些年已从卫生部转向国家食品药品监督管理局统一管理，按照保健品暂行管理办法，也逐渐越来越完善，尤其是一些保健品生产厂家严格按药品GMP认证管理，方可生产。严格意义上来说，医药保健品的产品包装不会受太大的影响，受影响的将是品牌形象和企业形象。如果有类似情况发生，导致品牌代言人形象受损或者代言产品受不利传闻困扰时，相关产品的品牌推广应该采取品牌危机公关来应对突发事件，采用“品牌转移”战术，将影响和损失降到最小。

　　企业选择一些明星做为品牌形象代言人，其目的就是想借用明星的形象和知名度，让消费者将视线转移到企业的产品品牌上，从而提升企业的知名度和产品品牌知名度及品牌形象，并由消费者对明星的崇拜逐渐转移到品牌崇拜上，消费者一看到某明星就会联想到某产品品牌，这就完成了品牌代言人的使命。但是，如果品牌代言人有类似于“艳照门”事件发生的话，由于品牌联想的作用，品牌代言人不好的形象也会逐渐转移到所代言品牌，对品牌造成一定的影响。

　　其实，起初我们选择品牌形象代言人时，最好就有品牌形象危机公关意识，预计策划一些应对措施。如果没有，就应该采用一些应急措施，第一时间想办法停掉或撤下品牌代言人广告，实行“品牌公关转移”，转移消费者的视线!其危机公关转移方法可考虑以下五种转移方式：转移产品、转移品牌、转移形象、转移文化、转移说法!

　　一、转移产品

　　一般的一些能找得起明星做品牌代言人的企业，相对来说实力是比较雄厚的，公司规模是比较大一点的，否则是找不起巨额的品牌形象代言人的!因为当红明星的身价都是不菲的，低者几十万，中者上百万，高者几百万、甚至上千万，一般的小企业是做不起的。因此，这样的企业也不会只有一种产品，先将受影响的产品宣传转移到另一产品上，这个产品最好是辅助产品，有宣传的优势，而又不受原品牌代言人影响。第一时间转移产品，减少、减轻原品牌形象代言人对产品和品牌的连带性;再者，还能给原品牌充足的修整时间，以便更换新品牌形象或新的品牌形象代言人。

　　二、转移品牌

　　21世纪的市场竞争是品牌的竞争!一些有实力的企业一般不会只有单一品牌，即使是单一品牌，可以逐渐完善与品牌相关相连的品牌，实施品牌延伸，形成有主品牌、副品牌和次品牌之分的强大的品牌家族。如果一品牌出现问题可采用“丢卒保车”或者“丢车保帅”等策略，暂时切掉品牌恶性蔓延毒瘤，亦可将品牌损失降到最小。如：三株口服液曾经因“常德事件”早于1997年陷入泥潭而不能自拔，而“三株生态美”作为“三株”主品牌下的化妆品副品牌，采取拿掉“三株”的帽子主打“生态美”品牌，而受三株品牌影响较小，一直在市场上存活于2000年以后。这就是典型的品牌转移!

　　三、转移形象

　　从心理学的角度来看，形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象，简言之是知觉，即各种感觉的再现。有一点认识非常重要：形象不是事物本身，而是人们对事物的感知，不同的人对同一事物的感知不会完全相同，因而其正确性受到人的意识和认知过程的影响。由于意识具有主观能动性，因此事物在人们头脑中形成的不同形象会对人的行为产生不同的影响。因为，形象是企业和品牌的无形资产，形象好则会给消费者或客户感觉第一印象好，很大的几率上能促使合作成功，给企业带来无形的财富。因此，形象影响品牌好坏，形象不好就会给人造成心理上的排斥和厌恶感!如果企业遇到以上突发事件，应立即暂停一切有关品牌形象代言人的广告，然后，在最快时间内找到替代的品牌代言人，(文章来自活动策划公司、上海公关公司)，并召开新形象代言人新闻发布会，实行品牌形象转移，向公众传播品牌新形象，将品牌形象负面影响减小。