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公关策划案例:中国移动飞信正式商用新闻发布会

2014-03-17 12:28:53

 中国移动通信集团公司是中国国有重要骨干企业,其网络规模和客户规模均为全球第一。从2006年9月开始,中国移动通信集团公司的综合通信服务产品——飞信在中国江苏等9省市进行试商用,用户突破了2000万,并在这些地区获得了较高的知名度和美誉度,而在其他地区的知名度也在不断提升。2007年上半年,飞信已经相对稳定、成熟,支持飞信的终端日益增多,媒体界也进行了较多的报道。这些优势为飞信正式商用的新闻传播和营销传播奠定了良好的基础。

但是,面对群雄并起、强者林立的即时通讯市场,作为后起者的飞信,如何体现差异性,以确保其不会引起QQ、MSN等同类产品的过分敏感?如何才能引起新闻媒体的关注和好评,甚至一炮打响,引发客户的追捧?带着这样的问题,经过一个多月的酝酿和筹备,2007年6月5日,“飞信沟通无限”中国移动飞信正式商用新闻发布会在中国北京798工厂俱乐部召开。发布会邀请了超过150位嘉宾,其中包括中国移动集团公司嘉宾30人,北京移动分公司嘉宾20人,终端厂商代表10人,媒体100人。此次活动确定“科技”、“时尚”、“娱乐”、“互动”四个关键点为活动理念并紧紧围绕着“随时随地无缝沟通”这一主题展开。通过活动内容和形式等方面的创新,此次活动赢得广泛关注和好评,飞信的知名度和美誉度也随之有了很大的提高。
 
本次发布会对活动的形式和内容作了如下的安排。
 
活动形式设计:第一,场地选择。将场地选择在象征着时尚文化和前卫艺术的北京798工厂,与飞信品牌具有很高的切合点。第二,(文章由善达策划公司整理编辑),场景设置。首先,在进人会场的通道入口设置“飞信世界通道”,嘉宾将从人口处手机形状的大门进入飞信世界,然后从巨大的电脑显示屏形状的出口出来,以此寓意飞信的多终端登录、无缝沟通。通道绘有大量飞信图案,增强了现场效果。其次,体验区分为四个分区,每个区域实现一个场景再现,可以使嘉宾对飞信的特色功能一览无余:体验区一为办公场所,体验飞信PC端功能;体验区二为地铁中,体验飞信手机端功能;体验区三为休闲场所,体验飞信防盗号功能;体验区四为电梯中,体验飞信多人语音聊天功能。再次,嘉宾穿越“飞信世界通道”,将进入发布会会场。会场饰以灯光、声音、布景等营造出“科技”、“时尚”的会议理念。从舞台、嘉宾和媒体区域设计等环节上凸现飞信的视觉表现。第三,签到环节。嘉宾签到时工作人员将嘉宾的手机号码录人计算机,使到场的所有嘉宾在发布会现场组成飞信好友群,能够在第一时间接收到飞信正式商用的信息及互动游戏信息。本次活动还将印有不同飞信表情的胸章作为嘉宾证及媒体证。第四,仪式启动。利用飞信产品PC端与手机端的即时互通特点,中国移动通信集团公司领导按动设置好的启动装置,向现场参会人员发送正式商用后的第一条飞信,标志飞信的正式商用。启动仪式不落窠臼,再一次体现了活动与产品的巧妙结合。
活动内容的安排:第一,视频短片播放。本次活动播放了两个视频短片。一个是街头采访,从用户角度谈对即时通信的认知,引出飞信的话题讨论;另一个是飞信业务介绍,从中国移动的角度阐释飞信,使到场媒体、嘉宾能够加深对飞信的了解。两个短片对于活跃现场氛围,增加观众对产品的了解起到了很好的作用。第二,高端对话。主持人现场邀请一些产业专家、市场营销专家及终端厂商代表,以对话的形式,引导专家及终端厂商代表发起对即时通信和飞信的话题讨论,从专家及终端厂商的角度进一步探讨飞信,使人们对飞信有了更加理性的了解。第三,明星现场互动。著名歌星周杰伦的出场是本次活动的一个亮点。他当场体验产品,并现场讲述了使用飞信的心得,同时公布了自己的飞信号,号召大家一起使用飞信,引发了活动的一个小高潮。活动最后,从本次发布会的媒体好友群里挑选7名媒体代表进行语音群聊,被呼叫到的媒体代表当即可以得到摩托罗拉(MOTO)公司的飞信定制手机一部,由周杰伦现场颁奖。
 
活动当天,活动主办方邀请了43家媒体参与其中,媒体到会率为100%。他们饶有兴趣地追踪会议的进程和情况,直至发布会圆满结束。活动结束后,媒体进行了广泛和深人的报道。监测结果显示,在全国和北京媒体中,有40多家报刊、电视和广播对这一活动进行了报道。此外还有几十家网站对这一活动的报道进行了转载,媒体报告字数超过11万字。本次活动对于飞信商用起到了很好的传播效应。活动的效果立竿见影。从2007年6月5日开始,中国移动通信集团公司的飞信用户数量增长迅速。飞信产品的推出使得中国移动通信集团公司的增值服务向多元、综合、多功能的方向迈进了一大步,这一综合移动通信服务得到了市场的肯定。
 
中国移动通信集团公司举办的“随时随地,无缝沟通——中国移动飞信正式商用新闻发布会”收到了良好的传播效果。回顾整个活动的开展过程,有以下几点令人回味。
 
首先,活动发布主题寓意深刻,活动内容紧扣主题。“随时随地,无缝沟通”的主题蕴涵着飞信可以在手机和电脑多终端登录,用户可以随时随地与好友保持联络的产品特征和优势。整个新闻发布会无论是现场规划、场景布置,还是现场的视频短篇、嘉宾互动,无一不体现了飞信元素,无一不紧扣和凸显“随时随地无缝沟通”这一活动主题。活动与产品结合巧妙完美。
 
其次,目标受众定位准确,媒介选择有针对性。根据中国移动通信集团公司飞信产品的定位——提供综合通信服务以及对各类人群特点的分析,发布会将活动的主要目标受众锁定在学生用户和活跃的白领一族。因为这两大群体容量基础大,对互联网的依赖性高,对IT新事物的接受能力强,对手机和移动电脑的使用率高。而在传播媒介的选择方面,本次发布会将目光锁定在与目标受众密切相关的媒体,主要选择了大众类、时尚类和高端性的媒体,并且采用了以报纸为主,兼顾期刊、广播、电视和网络媒体的传播策略
最后,活动策划充满创意,活动执行力强。本次新闻发布会无论在活动内容还是活动形式上都包含创新因子。首先,发布会场地选在象征着时尚文化和前卫艺术的北京798工厂,既能吸引目标受众,又能彰显飞信品牌的高端理念;其次,在场景的设置上,无论是工作人员的服装、活动场所的通道,还是主会场、业务体验区,处处体现飞信元素,让与会者感觉到飞信无处不在;再次,用四个体验分区实现场景再现,使嘉宾对飞信的特色功能一览无余。活动创意好,再辅以强而有效的执行力做保障,本次活动大获成功是意料之中的事。在本次发新闻发布会活动中,各项安排、工作执行细致、到位,精密周全地考虑到了每个活动环节的具体措施及应有效果,每个活动内容环环相扣,层层铺开,井然有序,保证了本次活动的成功举办。
 

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