活动策划迪斯尼是一个大Party

2013-01-11 12:35:07

　　美国华特迪士尼公司既是一家大型娱乐性企业集团，又是一家彻头彻尾的国际活动运营公司。自从1955年华特迪士尼在美国洛杉矶创建第一个主题公园——迪士尼乐园以来，迪士尼公司已经成为集卡通设计、电视网络、电影、主题公园、文化用品、服装服饰为一体的企业集团。

　　为什么说它是一家活动运营商呢?从它的市场定位来看，迪士尼已经为自己的企业价值进行了准确、清晰的描述——为游客观众提供最高满意的娱乐和消遣，给游客观众以欢乐。如何实施这一定位呢?从卡通形象、电影动画作品以及主题公园各项活动和策划开始，它就以一个活动整合运营商的角色一步步向我们展现“欢乐Party”的具体内涵。

　　首先，迪斯尼在快乐文化背后附加上了完整的商业文化，将艺术彻头彻尾地商业化。先是不断推出一部部制作精美的卡通片，影片推出后，则以全方位的票房宣传以及发行拷贝和各种音像制品来实现艺术的商业化，有数据表明，此项业务占其总营业收入的40%以上。

　　接着是其后续产品的开发，主题公园是其一。迪士尼主题公园是现代旅游业在旅游资源的开发过程中孕育产生的新的旅游产物。各种设施和游玩项目都是根据特定的主题，策划、实行和运营的。它多层次的空间活动设置方式，使诸多娱乐内容、休闲要素和服务接待设施集合成为一体，构建了一个由迪斯尼主导的活动产业大Party。

　　以香港的迪士尼乐园主题社区为例，乐园大致上包括四个区：“美国小镇大街”、“探险世界”、“幻想世界”和“明日世界”。到访香港迪士尼乐园的游客，首先会在“美国小镇大街”展开他们的旅程。“美国小镇大街”，所展现的正是煤气灯、马车的年代，这些怀旧设计带领游客进入神奇王国。而在“幻想世界”，游客犹如置身迪士尼故事中。“探险世界”又会让游客亲身感受到亚非地区原始森林的旅程。“明日世界”主题区则带领游客踏上探索太空的星河港口。主题区域的设计无不体现了活动策划的深刻思想内涵——站在游客的角度思考，即以最具有表现力的方式，展示来自心灵的深层次快乐。

　　除了迪士尼游乐设施外，香港迪士尼乐园还根据当地的文化特色，策划一些本土化的游乐设施、娱乐表演、巡游和各种主题活动。例如2005年5月的号称“世界最开心的庆祝活动”以及2009年美国迪斯尼主题公园英语冬令营等等。迪士尼组织的娱乐表演、花车巡游等，这些都是迪斯尼作为一个活动运营公司整体战略规划的一部分。

　　迪士尼经营成功的原因来自很多方面，概括来说，精益求精打造品牌, 并在这个品牌基础上进行多元化营销活动和经营策略，是迪士尼成功的商业模式，其品牌经营的成功之道可以归结为以下几点：

　　1. 精益求精打造品牌

　　迪士尼品牌的核心是尊重每一个人的自身体验, 以其创新意识和高质量的产品给人们带来欢乐和启发,使迪士尼创造的故事和娱乐可以被各代人所共享。基于这一品牌内涵,迪士尼公司从一开始就精心打造品牌中的每一个细节, 力求做到产品高质量, 服务超一流。同时, 迪士尼也一直坚持创新, 现代化的科技手段和数字网络不断被应用于电影的制作和主题公园的设计中。第一个主题公园的兴建、第一部有声卡通片和彩色卡通片的产生都是由迪士尼公司首创。

　　品牌经营是迪士尼乐园加速扩张的重要有效手段之一，它可以摆脱地域限制，以品牌拓展企业发展空间、扩张市场规模，从而促进公司走上快速扩张、规模经营的道路。

　　迪士尼总公司通过特许经营的方式迅速地实现集团扩张,成功地建设、运营了东京迪士尼乐园、巴黎迪士尼乐园和香港迪士尼乐园。例如拿香港迪士尼乐园来说，其前期总投资141亿港元，其中特区政府注资57亿，借款61 亿，还要投资 136 亿元进行基建工程，活动策划，特区政府却只拥有57% 的股份;而迪士尼只负担 23 亿商业借款，却拥有 43% 的股份，且管理权和专营权属美国迪士尼公司。

　　迪士尼乐园通过实施品牌经营策略获得了巨大的收益。迪士尼乐园这一品牌在人们心目中就是欢乐的代名词，它树立了良好的企业与产品形象，增强了消费者对迪士尼乐园的认知度，并在世界范围内形成了良好口碑。

　　2. 多样化的营销手段

　　在内部营销方面，迪士尼公园里的每个员工都扮演着主人的角色，他们要用热情、真诚、礼貌、周到的服务为客人制造快乐。迪士尼乐园懂得娱乐业经营兴旺的奥秘所在：哪怕只有一次，也绝不让游客失望而归。在外部营销方面，迪士尼乐园在花费大量资金用于电视、广播、报纸、橱窗等传统宣传媒介的同时，辅之以多样化的营销活动和手段。例如迪士尼公司为宣传香港迪士尼乐园专门推出了“迪士尼梦幻世界”电视节目;利用互联网建立迪士尼网站，将企业文化作为商业宣传手段，在宣传卡通文化的同时大做商品广告;与已有很高文化影响力的麦当劳和可口可乐联合宣传，在可口可乐饮料罐上做广告，还与当地旅行社合作开展主题营销活动。多样化的营销策略不仅大大提高了迪士尼乐园的知名度，而且为其带来了大量客源和滚滚财源。

　　3. 多元化经营策略