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活动策划公司:它希望让所有的消费者有一个观念: “我出去走走找个地方坐坐的可能是去星巴克

  我有位客户是全球数一数二的汽车玻璃制造厂商,企业出货量达到全球第一的水平。它的老板曹德旺在找奥美作定位的时候,仍然是在“我们做什么”和“我们怎么做”上徘徊。

  三、以基因为出发点,围绕目标和资源实施

  它的定位就很清楚,它不是咖啡供应商,也不是餐饮供应商,它希望让所有的消费者有一个观念:

  这是他在做生意时的步调,将自身吸引眼球的能力无限放大,放大了以后获得了资本、人才和基础用户的青睐,之后他再同步加强自己在销售、研发层面的能力,因为他的资源和基因导致了做法不一样。

  营销战略最重要的三大要素是什么?

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  为什么不要轻易强调专业?

  不要被定位的方法论所限定。如果请一个外人帮你做公司的定位、文化理念和品牌精神,一个星期能写出来,但绝对没有你公司CEO懂,也许总结得没有那么sexy,但是你公司的老板、公司内部员工给出的一定是最准确的方向。所以不用去纠结wording和所谓的定位方法论。


  在很早期智能手机刚刚起步的时候,当时有些有前置摄像头,有一些没有,有一些像素比较低。他们团队曾经在后台发现过一个数据,前置摄像头使用率比后置摄像头要高。

  “我出去走走找个地方坐坐的可能是去星巴克,跟人聊聊天的地方也是星巴克。这是它的战略定位的理念,深入到它做事情的每一个细节。”

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  在这两件事情(媒体曝光和媒体搜索)上,在营销策略的制定就有一个先后的问题。

  也就是说营销活动不管是叫答谢会还是用户市场分析,目的是创造更多的销售机会。这有一个先决条件——要面对面才能销售的话,我会倾向于Workshop这种形式,这里有个小细节:

  在有限的资源下,考虑可能有先后,但这并不是我们做这件事的最终目的。最终目的是:要尽我所能用这笔钱抓来更多的老用户熟悉新产品,并促成一定的转化。

  我们会给第二家公司建议不要在中国融资,去美国融资。因为中国的投资人,不管是来自国际投资机构还是本土投资机构,大部分都处在中国的2C的投资环境下,因此导致大家常常从2C的角度去看2B的生意,纯技术的东西投资人就不太能够理解。他到美国融资,像红杉资本等投资方对它还是比较青睐的。

  ➀可以包一辆车拉到城外的郊区九华山庄待一天;

  它的目标用户是希望做像中石油这样原来是SAP(企业管理解决方案)的客户,在移动CIM(通讯接口模块)领域,SAP改起来很慢,它可以作为一个很好的补充。因此,它想打通的用户还是那些传统的大型客户,再往下延伸,并不是像纷享销客2B和2C的方式去做它的用户。因为在资源层面没有好的媒体故事资源,它一开始的声量是很低的,但是路总是要走的,研发也是要做的。

  美图markting团队有30多个人专门维护网红的关系,也正是基因导致他们所有公司管理设置和现场活动的细节操作会有非常大的区别。

  通过Google这个例子,我想说的是:

  他的公司在中国的融资不像纷享销客那么好,一方面因为讲故事的能力相对弱一点,另一方面以后想做的目标用户也不一样。

  到这里就会发现两个不同的基因做法完全不一样,战略定位其实要与基因配合。如果Camera360按照美图秀秀的方式去做营销,照猫画虎做成一个发布会,永远不会改变它在市场上的实质状况,因此还是需要从自己基因的角度出发。

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  总结一下,不打无战略的营销战。

  你完全可以用自己的方式方法做一个小规模的调研,这调研可以帮你看清楚大概的方向,而不是去做特别精准细化的模型。这就印证我之前说的话,就是战略和策略之间的关系。

  我们先来看BP(英国石油)的LOGO,它的变化是多年前营销行列非常重要的经典案例


  我们看到这三个字都是从不同的纬度去阐述品牌的战略和定位的意义,它的产品是一种空间服务。



  很多的朋友拿到这样的命题的时候,首先考虑的是老客户是不是舒适,交通是否便利,流程是否严谨、现场PPT是否创意无限,吸引人眼球。这些重要吗?也重要,但它需要考虑吗?

  笔记之前,请先思考:

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  在我看来,不管是创业还是不创业的朋友,千万不要提“专业”。因为“专业”这个词是相对而言的,当我们用到专业这个词的时候,已经处于某个行业工种细分的阶段。

  大家好,我今天给创业团队带来的礼物是三个观察和建议。

  纷享销客的合伙人有非常大的媒体资源,他们很会讲故事,所以在早期的时候在投资圈和媒体圈有非常好的声量曝光,它们是两个圈子同时抓的小微企业。

  而企业基层技术人员或者专业人士、数据库管理员,因为看不到产业发展未来三年和十年之后的目标,常常会觉得IBM这样的公司说了很多很虚话。他们会觉得:这种话领导爱听,而我作为数据库管理员,只要负责产品性能好,不要让数据库down掉就可以。

  英文Beyond这个词,向大家表明:

  当时操作这个发布会的团队,是有非常丰富做奢侈品和时尚一线大牌的经验,他们当时看了美图秀秀前一年的发布会照片,看了照片感觉有点LOW,背板有点cheap,不够高大上。


  如果能够把前面的公关新闻行为与后面的落地活动做一个非常有节奏感的配合,那就会有非常不一样的结果,并不会导致像网民搜索这样大相径庭的状况。

  假设敦煌网手上有一个非常好的新闻事件,它有很强的海外布局和海外的政府关系,在西班牙建海外仓,(文章由善达新产品发布会整理编辑),甚至跟西班牙的皇室关系非常好,西班牙国王都会出席发布会。不管是通过CCTV还是其它方式铺到所有的网络,温州皮鞋厂的老板也许在晚上吃饭的时候看了一眼新闻,但依然会觉得跟自己没有关系。

  西典军校官网上有一句术语:策无略无以为持,计无策无以为施。用这句话来强调战略的重要性,非常贴切。

  我非常推崇我们公司创始人奥格威的一句话:

  你会选择哪一种?

  “它依然是能源行业的领袖,但是它作为能源行业的领袖,在推动这行业往新能源、往可持续发展的路线去成长。”这并不是英国石油最早期的定位,它用了很长时间摸索。


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  我之前服务过两家互联网公司,它们都是中国国内做美图和影像产品比较领先的品牌,一个是美图秀秀,另一个是Camera360,很多人以为后者是360旗下的公司。

  第一,肯定要以战略为先,但是战略这件事需要好好思考。

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  3、资源

  我们可以看一个很小的例子,敦煌网,它做出口电商B2B,号称是除阿里巴巴之外中国最大的电商,主要用户是温州皮鞋厂这种类型的小微企业,在线上做一些出口的贸易,比如把皮鞋卖到西班牙。

  纷享销客名声很大,是这个领域在中国国内获得融资最高的企业,但是现在要回过头来认认真真发展技术和产品实力。

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  比如像奥美这样的公司,最多的时候在北京有200个人服务IBM这样的客户,涉足到不同的小的细分领域。

  “We sell or noting”,翻译叫做“我们除了卖,什么都不是”。

  我的观点是我们肯定不能说谎,因为这违背了道德也违背了法律,但至少我们可以针对用户一定的期许去打心理战,这是营销应该拿捏的点。

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    本文标题:活动策划公司:它希望让所有的消费者有一个观念: “我出去走走找个地方坐坐的可能是去星巴克
    文章发布时间:2018-05-24 17:24:48
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