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年会活动策划: 程玲回忆当年这段经历

  奥美公关又一最新案例——为雀巢电商“奶品节”打造实验营销,通过世界“大”事与家人“小”事的对比,唤起消费者对家人的关注,呼吁大家用一杯高品质的牛奶去表达对家人的爱。

  她举例说:方太,高端厨电的领导品牌,用儒家文化管理企业,我们在探讨:东西方不同的管理思路在企业文化中如何体现,文化营销如何帮忙建立品牌差异化,领导人的形象如何影响品牌的调性。

  2004年,程玲接了“厦门国际投资洽谈会国际推广”这个项目,厦门投洽会早年在全国赫赫有名,是商务部主办的年度大型投资招商活动,那时候在中国市场活跃的外企几乎无一例外地都参加过。程玲与投洽会的厦门市官员对接,通过奥美英国公司帮助他们在伦敦举办招商活动,吸引英国客商关注并参与厦门投洽会。

  程玲一直认为“不花钱影响媒体“的公关最厉害,觉得在一群“穿着随性,讲起话来毫无顾忌”的广告人中间很受挫,公关都是每天“穿套装的”。刚来奥美的六个月,她每天都要回爱德曼吃饭。

  她说,传统广告也是这样,数字化的短平快内容越来越多,但是奥美广告的TVC大片业务也越来越好。市场需求是多元化的,“我们就是要不断磨亮讲故事的看家本领。”

  公关的强项是品牌战略,持续传播的关键信息;广告的优势是消费者洞察和创意。奥美广州的广告团队也意识到,客户的广告需求经常延伸,涉及企业品牌、领导人形象、媒体关系和危机管理等,需要公关的参与。

  奥美不仅仅是做广告的

  而奥美公关实际上在为雀巢提供整合的线上线下营销服务,为雀巢与阿里巴巴战略合作升级而打造的概念“喵巢星”计划,整合雀巢旗下30个品牌数百种海内外产品联合天猫平台15家官方旗舰店,首次推出超级品牌日,通过新闻发布会、虚拟现实互动(VR)、视频前贴片、社交媒体内容等全方位宣传打造其知名度。

  从八卦小报专访政府官员到奥美和中国企业国际化

  雀巢喵巢星计划在天猫上线三天就创造了过去一个月的销售额,吸引了众多的尤其是三、四线城市的新增长的消费者,同时品牌指标也大幅度提升,实现了品牌建设与销量转化的双丰收。

  这样,奥美广州的广告与公关一起,拿下了健力宝、科龙、美的、中海地产、长隆动物园等客户。

  奥美公关现在已经变得“面目全非”,2016年是奥美公关的客户-雀巢公司150周年,按照传统公关的打法,周年会想一个主题,拍一部温情大片,做一个周年庆典,一个新闻发布会宣布未来150年发展规划,一系列回馈消费者促销活动。

奥美三亚大趴程玲(二排正中戴墨镜者)与筹备组成员合影

  按照这样的规定,当时在广州的著名跨国公司都已经“名花有主”,程玲只能去接触本土客户。她后来说,感谢这种挑战,如果没有早期这种困难,她和奥美团队都不会快速成长。本土公司需要整体方案,而360度营销的理念,一开始就影响着公关出身的程玲。

  这个项目,无论是雀巢还是阿里,双方都极为重视,出席嘉宾的级别都非常高,这是第一次雀巢中国整合内部所有品牌电商资源进行的联合行动,也是阿里巴巴第一次为客户进行的定制化超规模的整合营销品牌行动;其涉及的沟通对象之多,把控的难度之高可想而知,连奥美全球总裁都很关注。这么大的项目,程玲自豪地说,核心团队是一名80后总监率领几个90后。

  从这次失败中,程玲和奥美公关中国团队意识到中外文化的差异,2008年,奥美在纽约成立了中国办事处,近年来帮助像联想、万通这样的中国企业在全球建立品牌影响。

  作为WPP团队的一员服务华为这样深圳、伦敦双总部的中国企业,奥美英国团队也摆脱了以前的傲慢,而更多的中国企业在奥美和其他国际公关公司影响下,也开始建立全球思维,用当地的专业化机构服务,用当地消费者的语言而不是中国方式建立品牌影响。

  传统公关回来了

  程玲说:“这种传统的公关需求越来越多,但市场的服务能力不足,新成长的一代被数字化洗脑,跳过了传统公关的基本训练,老一辈公关人不能适应数字时代的变化,双方都有课要补。”

  可是活动的效果不尽人意:发布会没来多少人,媒体也没出什么报道,安排了一个专访是《太阳报》,得知这是家八卦小报,厦门官员拒绝接受采访。事后各方争执不休,厦门方面拒绝付全款,英国人说我按小时收费的,中国人说我们是结果导向。程玲夹在中间,深感公关生意不是靠流程解决的。

TAG:程玲 奥美公关 广告

  广告与公关:从互相瞧不上到联合打标

  2016年,奥美公关的娱乐营销业务取得长足进展,获得了两个重要客户的娱乐营销顾问年约,他们还协助英特尔做“天天向上”定制栏目,与电影“魔兽”做联合推广,帮助宝马品牌植入电影“寒战”。在程玲的团队,公关越来越“出界”,他们用一个个成功的案例告诉市场:奥美不仅仅是做广告的,奥美公关也不仅仅是做公关的。

  程玲入行的公司是爱德曼公关广州公司,1999年被挖到奥美公关,当时特别疑虑,觉得做公关怎么能来奥美。奥美广州公司那时还没有公关团队,周围都是做广告的。

程玲与奥美亚太区总裁Scott Kronick在方太新品发布会合影

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    本文标题:年会活动策划: 程玲回忆当年这段经历
    文章发布时间:2018-05-24 18:01:52
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