上海公关公司：毛京波：在传承中创新

2013-03-25 23:01:48

　　毛京波一直坚守着心中的明灯，以一只充满理想的啄木鸟的方式，带领团队创造了今天的奇迹。

　　时间拉回3年前，在罗德公关服务了9年客户后，毛京波加入梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司(以下简称“奔驰中国”)，任市场总监。四天后，她飞往德国斯图加特市向总部汇报。当时未曾预见，(文章来自活动策划公司、上海公关公司)，这趟行程会承载如此厚重的意义。

　　抵达当晚，毛京波待在酒店房间内准备第二天的工作，当她无意拉开房间的窗帘时，对面大楼顶上一颗闪闪发光的“奔驰之星”赫然进入眼帘。这个竖立在奔驰总部大楼的巨大三叉星徽标，在毛看来，甚至比夜空中的那轮皓月还要明亮。

　　那夜，毛京波在窗台前站了许久：“一想到这就是汽车诞生的地方，顿觉心中莫名的感动，全身热血沸腾，有无尽的动力和能量想为它做些事儿。当时我就明白，这就是我想要的，这就是我将要做的。未来很长时间内，我要为这个品牌倾心、倾力。”

　　从此，这颗闪亮的奔驰之星开始深深地嵌入到毛京波的内心，成为引领她前行、推动她创新的力量源泉。三年后，通过毛京波和她的团队的不懈努力，奔驰品牌在中国已经是旧貌换新颜，除了一如既往的尊贵、高雅，更增添了活力、时尚、年轻等新标签。而毛京波本人，也在塑造奔驰品牌在中国市场的传播和认知的同时，将自己深深融入这个品牌。采访当天，身着白衬衫搭配爱马仕亮丽丝巾的毛京波，用精致的奔驰之星袖扣作装饰，举手投足间星辉闪耀，显示出她身为营销领导者的自信与干练。

　　从2007年夏夜斯图加特那颗闪亮的奔驰之星映照进毛京波的内心开始，三年来毛和她的团队在传承中不断创新，成功将奔驰品牌带进了活力、时尚的中国新时代。而毛京波自己，也在再造经典的过程中，成为营销人的经典。

　　勇者的创新

　　接手奔驰在中国的营销工作时，摆在她面前的是尴尬的难题：由于进驻中国市场时间较晚，奔驰这个“迟到的领先者”的成绩与同属德系出身的竞争对手存在一定差距。从销量来看，2 0 0 6年奔驰在中国内地的销量还不到2万辆;从品牌认知来看，“大奔”形象在消费者心中已固化，认知相对单一。

　　“我们的优势是品牌。还未进行大规模宣传，品牌认知度却已很高了。但问题也出在此，中国消费者对奔驰品牌的了解不全面。”

　　传统是品牌已凝固的价值，而不断创新才能为品牌注入更多的价值增量，才能保持品牌的核心竞争力与持久的生命力。“把传统与创新结合起来，这是奔驰品牌的魅力，也是我们在营销上需要同样追求的。”毛京波果断决定，要在传承中创新，而且力度要大。原来中国消费者看到的只是奔驰的一个侧面，现在要立体化、多样化地展示给消费者看。

　　自此，毛京波为奔驰在中国市场积极推进了三件事情：第一、实现品牌复位，打破“大奔”的单一片面形象;第二、让奔驰品牌更加年轻化;第三、开展精准营销实践，影响目标用户的生活轨迹。

　　首先是要说服总部中国市场要有本土化的营销方式。国际营销理念惟有结合本土化传播方式，品牌传播才能到位。“同样一款车在全球不同市场的目标客户并非完全相同，所以在沟通工作中，我们就特别需要和全球的品牌价值保持一致，根据各个市场不同的情况，推出各自适合本土的沟通，让中国消费者易于接受，乐于接受我们的传播创意。”

　　战略上传承，战术上创新。近几年，奔驰中国大量启用本土明星代言电视广告，广告中融入很多中国的文化元素。以奔驰中国的B级车广告为例，此前奔驰总部已经拍摄了广告，原则上应该在全球播放。但毛京波和她的团队经过多轮研究，认为这个广告在中国很难达到预期效果。因为奔驰全球广告在欧洲拍摄，参照的是欧洲人的喜好，背景也采用了深色。“我们是在2 0 0 9年年初推出这个车型，在元旦之后、春节之前，并且定位偏重生活用车。中国人在节日很讲究讨个彩头，所以我觉得应该有一个很热烈、红火的气氛。”毛京波解释说。最终，B级车的平面广告采用了喜庆不失高贵的红色为背景，正好符合现在辞旧迎新的气氛，也预示着中国客户要和奔驰一起红红火火。而电视广告以一个浪漫的求婚故事，俘获了不少年轻客户的心。

　　“越是中国的就越是世界的。”毛京波骄傲地说。“以前我们在做市场工作的时候，经常要考虑自己的做法是不是和总部一致，但现在，中国市场对奔驰品牌和产品的认知已经开始影响全球市场的做法。我们在中国的市场营销甚至已经成为其他地区的标杆。”

　　奔驰品牌的产品线长，从豪华车到小型汽车、从卡车到客车都有涉猎。一般认为，中国的汽车营销中，跨产品线是很难生存的。但在毛京波看来，这不是挑战，而是机会。“这个品牌让你有无尽的灵感、无限的想法，而公司的魅力就在于，不管你有什么样的想法，它都让你有机会实现。”

　　通过这三年的努力，梅赛德斯-奔驰这个高端品牌正迅速与消费者拉近了距离，无论是新车投放活动还是广告宣传方式，都倡导着浪漫、时尚、活力的品质。从销售数据来看，过去S级占奔驰中国总销量的90%，而现在，包括B级、SLK等在内的中小型车已占中国市场总销量的49%。

　　现在回过头去看这些辉煌的成绩，毛京波轻描淡写，“从零起步做到99分，不难;若要圆满那剩下的1分，才是真正的挑战。”真正的勇者敢于不断挑战自我，超越自我。

　　对各种形式的新媒体，毛京波一直保持开放的态度。在即将上市的奔驰A级新车广告拍摄现场，导演Antony Hoffman与毛京波交流着目前国际流行的新媒体营销手法，看得出来，导演想说服毛京波在中国市场尝试相似的做法。只是他没料想到，根本就不需要花气力去罗列新媒体的价值，因为毛京波早已在心中规划了相似的策略。“现在你不用跟我说我们为什么要这么做，直接来谈具体操作事宜，你只需告诉我，我们怎么做……”