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搞热点有策划,还得靠“雇佣水军”

 近日,秦火火被北京警方逮捕,罪名是在互联网蓄意制造传播谣言、恶意侵害他人名誉,非法攫取经济利益。

在网络营销正规军中,提到秦火火、尔玛,大家的评价是“秦火火等人的逻辑是往‘下’走才能火”——不断往黑暗、灰色地带走,以博网友眼球。

武汉一家网络公司负责人陈自月也曾接到过客户“大尺度”的要求,但工作人员往往会劝导“并非大尺度就能火,要与时下热点相结合”。事件炒红后,再雇佣水军制造话题,推舆论。

第一步 创作结合热点,灵感来自“十动然拒”

去年11月份,华科大东区女生宿舍韵苑5号楼前,一名小伙子站在一辆豪车前,手举百万转账支票的展板,向正在华科计算机系读大三的女友芳芳求婚。

在接受媒体采访时,小伙子自称叫郑文龙,自己和女友在高中时就相识相恋,但因家境贫寒,女朋友一家都很反对,让他“钱了再来找芳芳”。经过几年的奋斗,小伙子终于赚了一大笔钱,希望芳芳嫁给他。

第二天,这条新闻上了武汉各大媒体的头版,微博上包括李开复在内的众多大V账号都在转发。但后来,记者证实这其实是一次炒作,一次由武汉一家网络公司策划的炒作。

据该公司策划总监介绍,整个炒作是为一款车做广告,“接到客户要求,我们会先分析产品的特质和内涵,然后和当下的热点结合起来。”

而当时,正好网络上出现了一个热词“十动然拒”,源自华科大文华学院男生王文瑾16万字情书求爱事件,“女孩十分感动,然而还是拒绝了他。”

“如果16万字的情书都不能打动女孩,那么,驾着豪车、拿着百万支票,能否打动女孩呢?”在开会讨论时,人提到了这个想法。

第二步 根据客户要求,公司员工“出演”男一号

部门成员集思广益,拿出了3个方案,但客户一眼就看中了“小伙开豪车,拿百万支票”策划。于是,按照策划方案,整个团队花了一个星期时间细化故事情节,选择地点等。

举牌求婚的小伙子,由公司的员工扮演,“郑文龙”是公司两名员工名字的合体。

“十动然拒”就发生在校园内,所以公司将事情发生的地点也选在了大学。“不能影响学校的教学秩序,所以不能在大门口,要在女生楼前,又要人流量多。”该策划总监说,最终将时间确定在中午学生放学的时候,地点则是临近食堂的一栋女生宿舍楼,并且在事件发生前,就给媒体打电话爆料。

但没想到的是,“郑文龙”在楼前没站多久,就被学生们围了一层又一层,加上路不宽,很快就堵了。华科的保安跑来,让他们离开。

“当时很多学生照相发微博,下午就已经很火了。”第二天,武汉各媒体的头版上都刊发了这条新闻。

第三步 故意留下漏洞,雇佣水军引导网络舆论

但不少媒体记者对此提出质疑:华科大韵苑5号楼并没有住计算机专业的学生;且通过车牌查询得知,车子是属于某汽车公司,早上刚租出去的;百万转账支票不知是真是假;小伙子求婚为何还要戴着口罩。

第二天,又有媒体跟进,这件事在网上炒得更火,“这是我们想要的效果,漏洞是故意留下来的,媒体、网友肯定会继续深挖。”

接下来,公司在网络上引导舆论,雇佣水军制造话题,,如“这个女孩该不该答应”、“爱情观”等。

“先期是水军,但随后就有很多网友加入。”参与这项事件营销的一名工作人员说。

这次炒作在网上火了两个星期,客户远远没有想到会有这样的效果。

本来还有一系列的后续炒作安排,客户怕造成负面影响,此事就暂时搁浅了。

方便线下操作

业内人士认为,公司策划事件营销应有自己的原则,不碰触法律、法规,不违反社会道德,不造谣。在这个前提下,再考虑营销的可操作性及成本。

2010年,一名自称是武汉大学的女孩在公交车上举牌寻人。女孩说,有一次回校乘坐公交车,衣着单薄,碰到一名男士送她一件贴身的取暖用具。当时不好意思言谢,现在举牌寻找这位男士,想跟他说声谢谢,并期望借此唤起更多的人,在他人需要帮助时,能够及时伸出援手。

随后,在天涯等各大论坛上,这名女孩被冠以“随身热”称呼,跟帖上千。此后,该女孩又频频出现在一些闹市区,同样是举牌寻人,并被媒体报道。

“其实,这是帮一家取暖厂做的事件营销。除了这个想法,我们还曾想到‘孙悟空是怎么死的’。”该业内人士说,孙悟空在太白金星的练丹炉内没有被烧死,若贴上该厂家的产品,却被烧死了。但这一方案,并未被客户采纳,因为线下不好操作。

武汉也曾有“造谣”时

武汉也曾出现过造谣、有违社会功德的炒作事件。

2011年3月,一女生手捧鲜花,站在一辆红色小轿车上向男友求婚,女生自称是武汉大学副校长的女儿。后经武汉大学查明,这个女生并不是武汉大学副校长的女儿,并报了警。

去年2月份,在光谷广场雕塑群旁的人行道上,一名女子用狗链牵着三名在地上爬行的男子,并称他们这是艺术行为,倡导男女平等。

业内人士普遍认为,事件营销是网络营销中的“核武器”,宣传效果好,但是很少用,且要拿捏有度,才会有事半功倍的效果。


 

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    本文标题:搞热点有策划,还得靠“雇佣水军”
    文章发布时间:2013-08-25 09:48:18
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