公关策划：公关精英：请跟雷军学着做公关

2016-01-16 18:23:11

　　原标题：小米估值话题：请跟雷军学着做公关

一般炒作估值话题的企业，背后多跟融资、资产整合有关。估值本身就是一种准备与烘托。

　　小米这轮估值话题，来得有点突然。不过，如果往前看一下，哪怕只看到雷军开始在微博里吹风出货量，也能体会到一丝味道吧。

　　这样说吧，我觉得，从雷军吹风，到他再次突然掀起与董明珠的对赌老话题——请注意，这一轮是他主动掀起的——，然后再到黎万强去美国，公司内部高管调整、然后小米Q3成为全球老三，再到陈彤进来，然后强调内部布局。

　　无端猜测不好。不过，不管内部PR层面是否清醒主导，整体逻辑来说，我觉得这确实像极了一个完整的传播案：

　　把所有事情与估值关联一起，你会发现整个传播简直就像春秋笔法了，可谓层层递进，起承转合，一气呵成的感受。应该说，传播效果非常不错。如果之前没有任何准备，我觉得真够神奇的，已经自上而下进入自由境界了。

　　小米手机卖得好，不如小米传播做得巧。但这不是重要的事，毕竟传播本来就要一个整体，不是PR部门临门一脚的事，雷军是出了名的聪明。

　　不过，效果虽好，总归掩不住不太有利的话题，毕竟一币两面。400亿美元估值炒出来，毕竟也说明你要么钱非常紧张了——因估值陡增，对应融资数额应不小，要么你要整合特征业务，那就说明你的现有模式并不那么完善。

　　这不由自主地让人想到：1、小米的资金链与净利表现;2、小米的模式问题。

　　先从1说。小米应该不会担心现金流。人们常说小米供应链牛逼，可以直接理解为现金流牛逼。作为中国移动互联网业速度与激情的象征，小米的快速规模化与灵动的互联网营销备受关注，小米也是个类金融生存模式。对于一个创立仅4年多的企业来说，一年能做到700亿元营收，确实算得上非常出色。所以雷军拉董明珠对标，也有他的自得。

　　但小米从没披露过净利表现，这本身也透露着问题。按常理，如净利非常出色，就像华为一样，不上市每年也敢披露，按小米现有风格，雷军、黎万强应该兜不住，不会刻意藏着吧。不主动披露，我们只能按常理理解，它的净利表现并不那么出色。

　　何况，对于创业公司来说，如果有收入、有利润，比较科学的估值方式，当然是市盈率方式，即利润与行业平均市盈率乘积，能得到大概估值。抛开市梦率的部分，披露净利当然更为有利。小米不披露，我还是坚持它不太出色的观点。

　　当然不太出色只是相对而言。小米的营收与利润之间的平衡，应该还是行业不错的。前几天，黎万强披露了小米Q2的快递单，一共1031万单，发票数量(包含配件)1370万张，线上销售额超过100亿元。其中仅顺丰Q2就发出快递614万单。

　　粗略计算，用小米Q2线上营收100亿元除以快递单数，可以得到一个产品均价信息(当然包括小米配件在内)，大约每个快递单上对应的平均金额为969元，明显高于红米单价，但大幅低于新款核心产品单价。

　　发票数量可能更核心。它应该涉及产品分类。用100亿除以它，结果是730元，明显低于红米单价。

　　问题就来了：在小米电视没有真正量产的局面下，发票单张对应的平均价格里，低于红米价位，更是大幅低于主力新款高端，说明小米配件出货占相当比例。这里面一定涉及小米利润实质，尽管没有单品信息，我断言它不会太出色。

　　在这种情况下，小米应该是缺钱的局面。估值话题出来，更像是要融资的节奏，就是说，雷军需要钱了。

　　对于这家备受关注、具有很强成长性的“小鲜肉”公司来说，拿到钱应该不难。何况雷军的口碑与创业之旅一直得以验证。但是，如何在拿钱的同时，将自己的估值拉高，这个更核心。

　　所以，我们看到，估值话题出来前，有一番炒作的神秘仪式。而且，在估值消息不断放出来的当口，原新浪总编陈彤的加盟，雷军及时公布将投资10亿美元强化内容布局，这更像是一锥子定音的买卖了。画外音就是，估值400亿美元，我们有非常合理的逻辑，你看，铁人三项之外，我还有内容的布局。

　　但是，在我看来，这个同样也不是那么有利的话题。雷军这次渲染内容布局非常紧迫，陈彤跟着立军令状，说半年要有颠覆性的改变，反而说明，之前小米铁人三项的模式，还存在很多问题。

　　昨天，接受第一财经电视连线采访时，我直言，如果将小米视为硬件终端公司，400亿美元的估值太高了，拦腰斩都不值。有人拿它跟联想整体市值比，不公平，忽视了联想业务的丰富性，有些不靠谱。但是，如果考虑到小米的铁人三项，尤其是miui与整个生态，再结合雷军这支神马团队，我觉得400亿美元也不能说玄乎。而且单纯对标三星与苹果，也不公平，会忽视小米所在的母国市场要素。