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年会活动策划:宝洁公关副总裁许有杰:品牌传播要洞察消费者的内心

2016-02-28 21:09:45

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  第八届金投赏刚刚落下帷幕,宝洁在本次大赛中成为大赢家,其中以护舒宝的“Like A Girl”项目最受现场评委以及观众青睐。

  宝洁大中华区传播公关副总裁许有杰在赛后接受了凤凰网的专访,他认为宝洁在市场赢得美誉度的秘诀只有一个:与消费者保持紧密的沟通。在产品的创新、品牌传播与营销上,宝洁能创新地提升产品的功能与质量,同时将消费者的内心需求进行积极的正能量传播,并在新兴媒体平台上关注与运用来自消费者创意。

  品牌传播:将消费者的深层次需求进行正能量传播

  凤凰网:宝洁在这次金投赏上收获颇丰,特别是护舒宝“Like A Girl”获得了评审青睐,您觉得这个营销案例为什么能打动现场评委?

  许有杰:“Like a Girl”项目建立在我们多年来与消费者的沟通和社会洞察上。虽然现在的平台在不断变化,但是品牌传播的目的始终没变,就是在最适当的时间和地点,利用受众接收信息的习惯模式,把关键信息点传递给他/她。

  宝洁自成立以来,始终以消费者为核心,从关注消费者的消费习惯慢慢转变为关注他们的内心及痛点。根据对青春期女性多年的观察,我们发现女性在进入青春期后会因为受到社会的约束而失去自信,“Like a Girl”变成了一个贬义词,于是帮助和解放女性消费者逐渐成为护舒宝的品牌使命之一。

  特别在中国,约90%的女性认为社会对她们有偏见,还有将近70%的女性从小就被灌输基于性别的诸多限制。我们在把项目落地中国的时候,结合了以上的洞察。这个片子在中国还处于传播初期,但以一个星期九千多万的播放量来看,它已经准确地击中了女性消费者的内心。

  “Like a Girl”里并没有谈到护舒宝品牌的功能,因为和消费者的情感沟通才是最重要的。一个创意能够直击人的心底,讲出她们的心声,甚至触到她的痛点,才能产生共鸣。“Like a Girl”将女性消费者的痛点转变为正能量讯息传播,大大增加了我们的品牌美誉度。

  凤凰网:能否结合本次金投赏获奖作品谈谈宝洁接下来的营销传播方向?

  许有杰:在这次得奖的作品中,我个人非常喜欢舒肤佳的“洗手吃饭”。舒肤佳经过调查之后发现很多人对于父母喊“洗手吃饭”这句话有深厚的回忆和感情,因此将其作为切入点。这个视频在没有太多成本投入的情况下获得了一千多万的点击率,再次证明了情感洞察是引起共鸣的关键。

  还有今年汰渍的“让爱先回家”项目,也是以“过年”为主题。根据我们调查所得,每到过年父母为了孩子回家总是要忙活很多,但子女却没办法提前回家帮忙。这个项目是为父母免费提供上门家政服务卡,帮助在外工作的年轻人尽孝心。

  这两个项目在一大堆“回家过年”相关的营销案例中脱颖而出,是因为它准确触动了消费者的情感,又与品牌定位相契合。消费者在变,平台在变,但是人的内心情感是不变的,抓到消费者内心深处的痛点,才能让传播准确而有效,是我们一直在努力的方向。

  整合营销:关注消费者的创意

  凤凰网:“iBrush”和“Like a Girl”的营销思路都是通过社交媒体来做推广传播的,可以谈谈宝洁总体的营销思路吗?

  许有杰:现在消费者越来越多元化,首先是明确消费群体,然后再了解他们的媒体使用习惯从而决定如何运用不同的媒体平台,这样一来我们的创意就可以更多元化。

  过去广告的形式基本就是电视广告、平面广告或者是户外大屏广告,但现在我们有很多方式可以选择。消费者使用媒体的习惯也在变化,你必须跟着变,甚至有时候要走在消费者前面。

  凤凰网:您认为随着新兴媒体平台的出现,营销模式会有怎样的发展?

  许有杰:我认为很重要的一个趋势就是借助新兴媒体平台,发挥消费者的能动性。过去的营销是单向传播的,但在网络时代和大数据时代,消费者才是最有创造力的群体。

  年初我们向消费者征集了“当你想到护舒宝未来感极护系列卫生巾,你会想到什么?”的答案,当时消费者反馈了很多让我们惊喜的创意回答。再者,要将社交平台让有共同需求的人有机地聚集在一起,比如说帮宝适有一个妈妈群,妈妈们会在上面讨论如何选择纸尿裤,相比广告,她们更相信其她妈妈对某个品牌的评价。

  凤凰网:很多品牌会把自己的商品当做一种媒介做情感营销,比如可口可乐的瓶子,或者是口香糖。你是怎么看这种方式的?宝洁的产品也会往这个方向走吗?

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