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艺术营销成就高端品牌之道,而艺术营销在于活动用户体验
2018-06-12 19:19:19

      “可以带回家的艺术”、“人的生活应该是艺术品”、“将生活变成艺术品”、“让艺术为生活加点’料’”……不必惊讶,这些吸引眼球的词句,“生活美学”和“生活风格”之类的概念。简单地说,就是艺术品能够让生活变得有格调、有品位,能做到这点者,艺术当之无愧。能做到契合高端品牌诉求引领用户潮流生活方式,艺术营销重要性不言而喻。
 
       在当前这个用户个性化时代背景下,中国企业市场营销都在诉求高端智能,个性化品牌战略路线,高端品牌制胜之道精髓在于艺术营销,而艺术营销精髓在于“用户参与体验活动” ,我们先把企业艺术营销话题放一边,把注意力聚焦在创造艺术营销关键的艺术家们。 任何领域的艺术家都要面对这样的两难困境,他们应该追求个人的艺术理想,对个体最深刻的思想和情感进行纯粹表达,还是应该取悦于他们的目标市场,去获得大众的喜爱和商业上的成功?也许,很多有情怀的艺术家,包括具有艺术气质的企业家为了传播自己品牌精神理念,可以通过提高大众艺术素养进行普及教育,从而解决这一艰难的选择,然而这样的好事不是想当然就能实现的。乔布斯与众不同的固执思维,才有了改变世界用户的生活方式的苹果系列。但是,这种颠覆了用户传统认知的产品成功毕竟是少数。基于本人在艺术营销业积累丰富可靠资料和经验,在艺术和商业世界里,追求“卓越”(艺术成功)和追求“流行”(商业成功)两者是否真的存在完全绝对的矛盾呢?追求艺术品质同时能否拥有大众?至今这样的问题仍然缺乏权威明确的答案。但我个人认为可以双线平衡。比如在电影《摔跤吧 爸爸》的世界里,既满足了内容上原创思想励志性,同时那些幕后电影管理者在产品生产过程中一开始就遵循市场规则,明确而努力的去取悦受众,满足他们的需求和欲望。从某一方面讲,就是好的故事内容和好的营销传播双线的成功。高端品牌形象产品和市场盈利产品的双线互补,只是很多企业顾及了打造产品,忽略了营销,这是错误的。国际上一些非盈利性组织,纯粹的艺术专家通过提供高质量的艺术作品追求他们的文化与教育使命,也要依赖丰富的营销人员来策划和传播。而另外很多急功近利的企业又忽略了高端形象打造,没有好的产品就试图通过互联网思维“快”营销来告诉大众市场我们是高端个性品牌。这就更是饮鸠止渴。 也有很多企业家充满情怀,首先用匠心打造极致小众产品用来做高端品牌形象,随后把爆款和市场款用来满足大众需求,企业获得了很好的品牌形象和商业收益。
 
品牌要接触和培养高端消费者,最直接的方法之一就是将艺术融入到营销当中。在信息泛滥和消费者免疫能力逐渐增强的今天,艺术营销将以其独特的亲和力,迅速提高品牌知名度,将是企业强化消费体系、建立客户信任的一把新的利剑。而艺术营销最常见的形式就是各种艺术类“公关活动”。比如在公关活动中的艺术表演、终端店铺里陈列的艺术品等等。
 
具体而言,艺术营销主要有三大方法:
第一,让艺术家成为其代言人
明星代言产品,是大多数品牌的做法。 高端品牌的消费者不希望自己买到的东西与其他人完全相同,在这种情况下,(文章由善达上海公关公司整理编辑),选择艺术家为品牌代言,是一种十分独特而且讨巧的方法,用艺术家的创作精神赋予产品和品牌不一样的格调,达到最佳传播效果。
第二,赞助艺术展览或艺术家
对艺术活动赞助不仅仅是冠名或者在展览中加入一个品牌产品的展位这么简单,如果品牌没有选择合适的赞助方式,与参与者进行真正的交流对话,那么品牌便不可能真正融入艺术圈,也不可能获得口味挑剔的艺术参展者们的芳心。善达智库创始人,高端时尚品牌营销之父林森LINSON说:提供非常专业全维度打造用户极致体验的整合艺术营销服务,让用户深度体验企业高端品牌文化精神是艺术营销成功关键。其中很关键点之一就是高端品牌精神价值观要和艺术展或艺术家IP个性,态度,信仰和目标用户气质一致。当前,中国正进入大规模的消费升级阶段,无论是不断成长的中产群体,还是新生代消费者越来越看重精致的品质生活,寻求与自己契合的品位与格调,购买的高端产品也更多体现在自我价值肯定。
在本土品牌艺术营销当中,曾在全国巡演的特仑苏《又见国乐》是一个典型代表。高端牛奶品牌特仑苏,与中国传统精粹国乐,两者的跨界融合与营销创新,在国内诸多商业品牌传统营销Campaign(策略、竞争)中颇为惹眼。
第四,艺术家与产品的深度合作,在科技发展的带动下,艺术家市场经营者,艺术消费者及受众逐渐进入共同创造的时代(co-creation)。因此,艺术生产和消费在本质上是传播行为。
与艺术家合作产品设计,是时尚品牌经常使用的营销手段。菲拉格慕,施华洛世、迪奥、LV等知名的品牌几乎都和艺术家合作推出过限量版产品,可以说,如果没有这些艺术营销,这些品牌也不可能拥有今天这样深刻和令人向往的内涵。2016年2月16至2月22日,纪录片《缪斯之旅》在央视纪录频道首播。这部纪录片是由世界顶级奢侈品品牌路易·威登(LV)推出的,分别以独立的冒险者、不渝的执着者、时尚造梦人、中国灰姑娘以及心灵行者为题,呈现了五位自带“缪斯之光”的女神故事。
艺术营销,越来越趋同于体验营销,在活动戏剧世界,善达智库活动中心今年为一家上市家电企业,新品牌上市之际,做了一个新品发布会方案策划了一个故事舞剧主题为”V2为爱,终于等到你”, 这部戏是以电影“厨房”结合“美女与野兽”为蓝本进行创作的,在嘉宾进入会场剧院之前,戏剧的发生场所,角色的调换,邀请观众穿过布景,进入后台去看看。看到我们的三脚架,灯架,调音台,由此,让观众融入情景,他们被作为个体一一收到欢迎,而不是作为一个集合体,事实上,他们正在为当晚的演出进行“试镜”。在活动策划业,客户经常说的互动和心灵感受,善达智库活动中心在活动没有开始的时候,就给参会者完全意想不到的互动体验和心灵感受。而在表演的时候,表演者开始挑选观众加入他们,他们只是在屏幕后面投影互动进行表演,慢慢的观众在屏幕上占据了主导位置。演出最后,他们在屏幕上共同举杯畅饮啤酒。我们在发布会推广传播的时候先应用我们原创故事艺术内容本身的传播,然后再运用一系列不同媒体包括如微信微博,KOL和直播等媒介把艺术项目传播到目标市场中去。
这个新品发布会案例,我们模糊了观众和演员,善达智库活动中心的艺术家们指导观众成为作品共同创作者。活动发布会从演员传播模式到与观众的合作艺术创作模式,又是一次活动业的创意革新。
 
从以上分析的方法和案例我们可以发现,品牌营销在经历了人口红利、渠道为王、产品制胜、客户体验等阶段后,已经进入了新的阶段——“文艺复兴时期”,即以人文精神赢得市场成为品牌的更高诉求。
 
尽管艺术营销,说的那么好,甚至炒作在当今非常流行,尤其是社交网络传播的速度之快,让许多营销人感到困惑
做创意,乙方更擅长,但这是营销的一小部分。
写文章,KOL更擅长,但这是营销的更小一部分。
但是做艺术营销的一定要专注于销售线和品牌线。   
销售线要关注渠道推进的深度,广告和活动覆盖的有效用户数。关注力要借助媒介和活动来形成爆点,制造流行趋势。
品牌线要关注品牌定位,价值观传递,用户关系维护。 创意要借助乙方来实现,甲方应该关注整个市场和用户,深入了解你的用户。
如果你立志于做一名职业艺术营销人,请不要盲目崇拜各种创意,微信段子手,网络红人,事件营销,热点跟踪,这些只是实现某个营销战术的手段。作为艺术营销操盘手,你要坚定不移的关注你的市场和用户,努力推进你的销售线,管理你的品牌线。要为客户提供非常专业全维度打造用户极致体验的整合艺术营销服务,让用户深度体验企业高端品牌文化精神是艺术营销成功关键。善达智库活动中心多年打造“艺术营销系统”就是一套当今客户对艺术活动策划需求的不仅是创意,服务,硬件,价格,资源的某一个点,而是一套完善的,持续的艺术营销系统。这套系统特色体现是四化:
1,艺术战略化, 基于企业品牌战略顶层设计从而规划艺术活动主题,主题不要背离客户自身品牌战略。
2,艺术活动化, 艺术转换成线上线下深度体验的活动,而活动内容和形式创作要如戏剧/艺术展/电影艺术,创意人员要有很强的故事编导思维和艺术创作和应用能力 ,要把每个活动都当成生命一次历练,用敬畏心去做艺术。
3,艺术传播化,每场艺术公关活动话题要充满了正能量,借助媒体向大众传播智能科技,文艺娱乐,导人向善,带给人心安宁,社会正气。
4,艺术平台化,就是善达智库平台,将诸多艺术大师,各产业资源整合在一起合作共赢的平台。
 
            未来,更多品牌不断探索高端智能,个性化“诗与远方”:通过为品牌注入新的文化内涵,在高端人群中不断放大品牌传播力与影响力,进而将品牌发展演化成一种现象级的文化符号和IP盛事。
 
 世界营销大师菲利普·科特勒在其著作《营销革命3.0:从产品到顾客,再到人文精神》中指出:我们正创造和见证营销3.0时代,“消费者”被还原成“整体的人”,“交换”“交易”被提升成“互动”“共鸣”,人文精神成为营销的驱动力量。
最后,希望企业、艺术家、活动策划热爱者加入善达智库,合作交流。
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