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运动+美颜,这个在多数人的印象和实践中都是背道而驰的现象与观念,一直以来都在运动圈引发着高度关注和讨论热度,正反两派褒贬不一。有些人说:运动的时候有针对性的化一些心机运动妆,既能让自己心情变好,又能取悦他人,何乐而不为呢;也有人说:运动的女生最美,化妆健身只会让皮肤越来越差,在运动场上挥汗如雨还要保持完美妆容,本质只是去作秀。
 

天猫正当红 I 运动+美颜跨界CP新营销


近年来,运动品牌正在努力向女性人群渗透,大大小小的商业活动层出不穷,这些动作让运动品牌在女性人群中普及已有苗头,却仍然步履缓慢。而近年来美妆行业在社会普遍认可度上发展得越来越高,主体受众从原先单一的女性逐步变成全民化的趋势。正是基于对女性运动人群和美妆人群中交叉人群的洞察,天猫正当红联合运动户外及美妆两大行业,对两大品类开启双剑合璧的赋能,让运动美颜的理念由交叉人群渗透到更加广泛的女性群体,由此开辟出一个跨品类营销的新战场。
 

如何将美妆和运动相结合,首先要将运动美颜的CP概念根植进大众心中。为配合业务端CP的创新玩法,此次天猫正当红采用品牌CP、明星CP、产品CP、概念CP、话题CP、直播+线下专场CP六端并行的手法,在传播端击穿CP心智,既成功触达受众,也将CP营销玩出了新高度。






-运动当燃要好看-
 

7月23日,天猫官方发出一支预热视频——“运动当燃要好看”,公开曾舜晞成为天猫运动美颜正当红的推广大使。片中曾舜晞以“曾男友”身份出镜,通过拯救不同的夏日运动名场面,让女性在运动中还能随时保持美丽,传递“理想生活,运动当燃要好看”的活动主题
 

天猫正当红推广大使曾舜晞

视频文案

「脚下有风,面部有防护,无所畏晒,想怎么滑就怎么滑」

「运动防晒好拍档,无束缚健身,slay全场」

「元气美颜来相配,空气感防晒,做自己的sunshine」

「防护修复,双倍守护,走多远的路,也面不改色」

「修身养肤全hold住,刚柔并济,从容蜕变」

 

7月24日,天猫首发官微发布系列品牌CP态度海报,画面风格体现年轻、运动、潮流感,还露出7.25-7.26活动期间运动+美颜CP购买,直降200元的折扣优惠。
 

品牌CP态度海报


同时,曾舜晞首度入驻淘宝人生,以虚拟形象与粉丝进行互动合影,耐克、兰蔻、匡威等系列参与本次活动的品牌产品被次元化,在将其互相组成CP动作中也让粉丝“亲身体验”到“运动当燃要好看”的更多趣味可能。
 

运动当燃要好看


7.25日,曾舜晞在微博平台发布了一支明星ID视频,为“运动当燃要好看”活动展开口播宣传,并持续深化“运动当燃要好看”的理念与活动的关键信息。
 

天猫正当红推广大使曾舜晞






-运动美颜正当红-

 

7月25日,发布了Nike×lancome、匡威×欧莱雅,安德玛×安热沙、哥伦比亚×博朗圣泉4组虚拟联名款CP海报,以虚拟场景穿搭的呈现方式,持续为产品CP刷存在感。
 

运动美颜正当红


在微博阵地发起#磕过颜值最高的CP#、#健身素颜妆#两大CP话题,利用微博热搜的围观讨论与社交效应,最终,两大话题阅读量突破4亿,成功抢占大众视野。
 

磕过颜值最高的CP


7月25日当晚,天猫正当红在上海证大喜玛拉雅中心举办了一场体育趴体,并邀请到曾舜晞为本次活动开启了专场直播。
 

线上直播通过淘宝、网易云音乐LOOK、钉钉三端联动迅速聚拢各端流量,将线下派对的热闹景象一比一呈现给线上观看者,并在直播间内设置多种专属优惠,还与李佳琪、戴萌连麦玩游戏进行互动,最终实现单场直播播放量达222W的优异成绩。
 

淘宝李佳琪、戴萌线上直播


如何在线下将运动与美妆有机结合,找到美与动之间的共通点?针对新锐行动派女性「玩美行动派」,我们提出尽情释放荷尔蒙的主张,最终线下运动秀主题敲定为“今夏荷尔蒙最爆棚的趴体”。现场设置五大体验场景区域,将每个专区赋予一个与之匹配的荷尔蒙专属称谓,通过沉浸购物、互动游戏、走秀表演的爆棚聚会,(文章由善达年会策划公司整理编辑),触发年轻人的运动生活欲望和兴趣品牌,鼓励广大女性群体玩着运动,笑着瘦身,美丽转变,由此构筑起运动美妆品牌与受众之间全新的沟通触点。
 

今夏荷尔蒙最爆棚的趴体

今夏荷尔蒙最爆棚的趴体二

今夏荷尔蒙最爆棚的趴体三



耐克 X 兰蔻

—轻柔荷尔蒙专区
 

互动游戏:参与者挑战指定动作拍照,即可获得荷尔蒙专属爆棚手环(手环用于最终礼品兑换)。
 

耐克 X 兰蔻


瑜伽专区表演:结合专区属性,选择行云流水的瑜伽表演,邀请到瑜伽老师现场教学,向参与者展示在家就能练习的低门槛瑜伽动作,传递运动+美颜的生活方式。

 

匡威 X 欧莱雅



匡威 X 欧莱雅

—极限荷尔蒙专区
 

互动游戏:参与者在规定线内笔直测试赛道滑行,到达定点C位打卡,即可获得爆棚手环(手环用于最终奖品兑换)。
 

滑板专区表演


滑板专区表演:选择花式滑板表演,在精湛花式滑板表演中,体现运动极限的魅力和挑战极限的精神。
 

UA X 安耐晒



UA X 安耐晒

—自律荷尔蒙专区
 

互动游戏:挑战动感单车感受自律极限,两股电流相遇即为发电成功,激发荷尔蒙即可获得爆棚手环(手环用于最终奖品兑换)。
 

挑战动感单车


健身房专区表演:选择潮流拳击操,将健身与潮流相结合,带动现场炒热氛围。
 

潮流拳击操


 

CB X 勃朗圣泉

—毅力荷尔蒙专区
 

互动游戏:用徒步的仿真环境,感受切实的毅力带来的极限自我。挑战攀爬斜坡,即可获得爆棚手环(手环用于最终奖品兑换)。
 

徒步的仿真环境


徒步专区表演:选择popping风格调性的街舞,体现当下潮流时尚的街舞运动与徒步生活方式融为一体。
 

天猫正当红之popping风格调性的街舞



兰蔻 X 耐克

—燃脂荷尔蒙专区
 

互动游戏:参与者对产品墙进行手绘、填色、涂鸦,画出心目中的潮搭,感受定制的自我个性,即可获得爆棚手环(手环用于最终奖品兑换)。
 

天猫正当红之产品墙进行手绘、填色、涂鸦,画出心目中的潮搭


慢跑专区表演:选择超酷活力风格的说唱,阐述本次活动有态度、有个性的核心概念。
 

天猫正当红之超酷活力风格的说唱



除此此外,现场还进行了一场时尚走秀,模特们穿着品牌运动装,手上拿着美妆产品对现场观众进行展示。最后,偶像女团SNH48 TEAM SII戴萌则在线下派对压轴出场,激情表演燃爆趴体,再次将现场氛围推向高潮。

 

天猫正当红之偶像女团SNH48 TEAM SII

天猫正当红之偶像女团SNH48 TEAM SII戴萌

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天猫正当红之偶像女团SNH48 TEAM SII戴萌粉丝团体


总结
 

人货场是营销行业中永恒的概念,不管技术、商业模式如何变革,营销的基本要素都离不开这三个字。
 

本次全案活动两大明星流量助阵,无疑是一大亮点。出生于1997年的曾舜晞新浪微博粉丝超过1800万,粉丝人群与运动品牌和美妆品牌的潜在消费者有着极高的重合度;而SNH48 戴萌也曾在公众平台公开表示自己喜欢追求潮流极限挑战,攀岩、赛车、骑马,样样不在话下,而且还在健身房学过专业拳击,是个实打实的健身达人。这完全有利于品牌将两大明星的粉丝人群收割为CP品牌人群,为运动+美颜的后续推广方略提前奠定营销资产;
 

此外,本次所展出产品均为运动、美妆爆款系列,本身在行业内即拥有着较高的流量与关注,八大知名品牌强强联合,破单一CP的玩法,放大了CP营销势能,在传播中实现了粉丝人群、品牌人群、垂直品类人群的层层渗透;
 

本次活动将运动和美妆的交叉人群聚集在part这一场景,除了展示产品有更多的机会露出,更有利于品牌将广泛的派对人群收割为品牌、品类人群,无论对于运动品牌还是美妆品牌,在生意层面都是一场双赢。

 

部分空间设计

天猫正当红之鸟瞰图天猫正当红之5大专区加直播间天猫正当红之慢跑专区加直播间加瑜伽专区天猫正当红之瑜伽专区加直播间加慢跑专区天猫正当红秀道天猫正当红之酒水区加兑奖区


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