会议活动策划:欧莱雅“金字塔”的文化基座
在产品日益丰富甚至饱和的时代,消费者在他们购买产品或服务时,面临越来越多的选择,他们不仅要在质量上做权衡,还要在服务态度和价值观念、文化理念等方面做出抉择。特别是外来的产品要在中国获得消费者的好评,有一个很重要的环节就是要念好中国的“文化经”,在品牌的文化内涵和形象维护上下足工夫。
欧莱雅深刻地认识到,当企业已经发展到相当的规模,产品的竞争实质是文化的竞争,光埋头搞生产卖产品是不够打动消费者的,文化的经营是最高层次的经营。因此,积极支持和赞助各项文化艺术活动,力争做“和消费者沟通最好的公司”成了欧莱雅的主要市场策略.公司的总裁盖保罗和公司的公关总监兰珍珍也频频出现在各种时尚沙龙和杂志中,不遗余力地为推广欧莱雅产品做广告。当初一句中国话都不会说、靠猜测别人的眼神来领悟意思的盖保罗,今天已经成为一个中国通,知道如何同中国的各色人物搞好沟通。每一次盖保罗商务谈判,兰珍珍都要做好很多的案头准备,不光是文件资料上的准备,而且还要向盖保罗讲解要会见的人的背景身份。
秉承了“欧莱雅的美是来自文化的美”的理念,欧莱雅更试图构架中法文化的交流桥梁,相继赞助了“从北京到凡尔赛”中法美术交流博览会、欧洲名城市长会议并捐款保护苏州园林等多项活动。1997年以来,欧莱雅成为历届戛纳国际电影节的官方协办者。于是欧莱雅利用自身的公关能力让其形象代言人之一某著名国内影星也当上了戛纳电影节的评委,将中国的演员首次隆重地推向了国际舞台。此外,欧莱雅与联合国教科文组织联合建立有“‘为投身于科学的女性,计划”,2003年和2004年,中国科学院院士李方华和香港科技大学教授叶玉如人选当年全球5位顶级女性科学家之一,代表亚太地区夺得有“女性诺贝尔科学奖”之称的“欧莱雅——联合国教科文组织世界杰出女科学家成就奖”。这些成功的公关活动无疑将欧莱雅在中国消费者心中的地位推上了另一个高度。无所不在的沟通促使欧莱雅中国在整个集团中成为增长率最快的子公司。
正如其公司总裁所说的,“进入中国市场的时间不一样,所以站的角度就不一样,”立足文化公关的特色角度,不但使得欧莱雅成功地塑造了品牌形象,,让消费者感受到了商品与文化交流碰撞的魅力,而且,使自身的经济效应不断地得以提升。
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