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公关策划公司:让传统白酒时尚起来——XX白酒实战整体策划案

2013-04-13 10:01:49

    前言:XX白酒是在中国浓香型白酒鼻祖的原产地泸州开发生产的一款中低档浓香型白酒,在产品上市之初,笔者应邀为其作全案企划,接手时我也一直在考虑怎么让它在“酒海”中尽快脱颖而出?于是有了本方案。

  XX白酒在2003年上市,在强有力的团队认真执行下,在近一年的时间基本上实现了本方案的目标,完成回款6000余万元。

  在文中,本着为企业及产品讳,作者略去了产品及企业名称,对相关数据也进行了处理,还望理解。

  XX白酒实战整体策划案

  第一篇   产品的定位

  一、 品牌定位:
  大众化时尚品牌

  二、 品牌文化定位:
  时尚流行文化(传统文化时尚化)

  三、 产品卖点定位:
  ① 产品的香型:复合香型
  ② 国窖之水酿造(充分挖掘泸州老窖的共有资源)
  ③ 口感、包装时尚

  四、 品牌口号:
  XX——

  五、 消费人群定位:
  ① 25-35岁男性为主要消费群体。
  ② 职业定位:城市白领阶层;城市工薪阶层;农村时尚青年;城市农民工。

  六、 消费场所定位:
  ①城市B级餐饮酒楼;
  ②城市一般婚宴场所;
  ③农村婚宴场所;
  ④城市大排挡;
  ⑤城市夜场,从广东省东莞市开始试点。

  七、 产品切入点:
  具有流行时尚且不排外的地级城市。

  八、 产品主要销售城市:
  地、县级城市和较发达的农村小镇。

  九、 招商渠道定位:
  ①泸州老窖系列产品经销商;
  ②啤酒、红酒经销商;
  ③水、饮料经销商;
  ④城市糖烟酒大型批发商。

  十、 动销切入定位:
  ① 地级城市商超活动;
  ② 地级城市婚宴活动;
  ③ 东莞市场的夜场启动。

  十一、 造势策略定位:
  以公关活动造势、报媒炒作为主;以电视、户外广告为辅。

  十二、价格定位:(单位:元;价格为虚拟价格)
  品名 酒精度及规格 厂供价(元/瓶) 经销商供货价(元/瓶) 建议零售价(元/瓶 第二篇   招商策略与招商实施

  卖产品就是卖理念,根据产品的特性,必须强调的是流通、批量、资金的周转率方面去说服经销商。在高速流通的时代,规模和速度才是财富之本。即规模创造效益,理念成就未来。
  一、全面考察,集中招商,侧翼出击
  1、 招募并培训招商队伍:
  首期在平面媒体进行集中招聘,达到先期造势的目的;在人员到位后,组织封闭式集中培训,将企业的运作思路及运作理念传达到每一位员工。
  2、 招商队伍以泸型酒市调专员的身份分赴各地市场考察经销商的实力与信誉,并推
荐XX。
  因现在各大白酒企业的业务员在下市场时都以公司的销售人员身份出现,给经销商的感觉有些疲乏,没有激情。我们的销售人员下市场,必须充分地将泸州老窖(泸型酒)的资源用活、用到极至,最大化的为XX所用。所以,以泸型酒市调专员的身份前往容易获得经销商的初步认同。
  市场调研初期以广东、山东、河南、江苏、东北三省等地为主,上述地区都是中低档次白酒的主流消费区域。
  3、 招商人员将符合“XX”准经销商的资讯报公司研究。
招商人员将市场调研后符合公司要求的准经销商的资讯报回公司,公司根据经销商的情况进行综合评估,确定重点。
  4、 筛选准经销商,最后各地市场保留3-5名准经销商。
  5、 公司发邀请函,邀请准经销商参加泸州XX酒业公司与《酒海观潮》杂志联合举
办的《白酒时尚化销售论坛》。在白酒业创新的使用这种方式,将有相当意向的经销商召集到一起,和行业专家一起对时尚化这个理念进行研讨,打消他们的顾虑,从而自动为XX买单。
  6、论坛举办地点:深圳。
  之所以将地点选择在深圳,是因为深圳不仅是中国改革开放的前沿阵地,是中国最年轻最具活力的一座城市,更是中国时尚化的杰出代表。
  7、论坛中发放《XX特许经销商申请书》和《白酒时尚化销售之我见》论表。
  8、评选有创造性的经销商:
  A:特等奖:1名,价值10万元的时尚小轿车一辆
  B:一等奖:2名,价值5万元的时尚送货车一辆
  C:二等奖:3名,价值1万元时尚手提电脑一部
  D:三等奖:10名,价值5000元的时尚手表一只
  E:参与奖:凡参与者均可获得2瓶XX辉煌事业酒

  二、及时跟进,重点突破,创造影响
  1、 根据论坛会签订合同的时间表实施及时跟进,重点突破,每一个经销商由2-3名营销人员组成的跟进小组进行跟进与谈判。
  2、 将签订合同并缴纳全部货款的经销商在《酒海观潮》杂志宣传其经营理念和为何
选择XX酒。
  3、 淘汰论坛会有意向并缴纳保证金的个别经销商,返回其保证金并致道歉信。

  三、创新地实行区域买断经营制
  因为我们目前推出了9个系列15款酒,在招商时有可能导致重点不突出,所以可在部分省选拔1名极具创造性和发展潜力的经销商,分别从中拿出一款唯一的包装的XX产品(非我们主推的)在该省销售,产品可以由其自由定价,自行设计营销模式,公司可以为其制定方案派员进行辅导与培训。

  四、制造并利用人际关系招商
  1、 建立公司外部人员参与XX招商或推荐经销商可享受提成的制度。
  2、 招聘兼职招商人员,此类人员80%只享受提成,不享受基本工资和差旅费;20%可以享受提成、基本工资和差旅费。
  3、 以上人员均需经过短期培训,公司并为其提供全部招商资料。

  五、招商目标及任务:

  (一)年度目标(期间:2003年12月1日—2004年11月30日):6080万元。

  1、传统招商:3080万元

  2、买断经营招商:3000万元(含保证金600万元)

  在初步达成上述城市招商后,在尚未实现招商的其他省区进行买断经营的方式进行招商,具体为200万元/省.独立包装,保证金为50万元。选择12个省进行。

  (二)关于城市规划:

  1、关于样板市场:在第一年里,我们必须集中时间、集中人力、集中物力将广东省全面突围,重点按照精、细、实的要求打造东莞的夜场样板、深圳的商超样板、广州的餐饮样板,以此带动珠三角再到全省,最后辐射全国。

  2、根据XX产品线过长并且产品走批量、走流通的特点,依托泸州老窖的销售区域,我们在第一年里在这些区域创新的进行买断招商,并且要把达成招商市场作好,第二年再拓展其他市场。

  六、招商任务推进

  1、第一阶段:从2003年12月1日—2004年2月28日为止90天,达成招商200万元。
  2、第二阶段:从2004年3月1日—6月30日止,共120天,(文章由上海公关公司整理编辑),利用春季糖酒交易会的契机,达成招商2050万元。(其中买断经营完成6家计1500万元,传统:1500万元)。
  3、第三阶段:从7月1日—8月31日止,共62天,达成招商500万元(其中买断经营完成2家计500万元,传统:300万元)。
  4、第四阶段:从9月1日—12月31日止,共122天利用秋季糖酒交易会的契机,达成招商1250万元(其中买断经营完成4家计1000万元,传统:1080万元)。

  七、招商策略:
  根据产品的不同,既可单独招商,又可以组合招商。前期最好只推出2-3款;其余的可以采用区域买断制。
  1、 敢搏必赢
  2、 激情人生
  3、 春花秋色
  4、 燃烧美梦
  5、 感悟人生
  6、 辉煌事业
  7、 快乐有度
  8、 心醉几度
  9、 情义无度

  八、招商政策:
  1、市场支持:
  各单品当地市场投入政策为回款额的20%;和经销商谈判市场投入的时候,坚持6:4原则,即双方达成共识的公司承担60%经销商承担40%,只有将经销商和企业捆绑在一起他才会有激情去卖我们的产品,并且是全心全意的。
  2、市场政策运用:
  各市场应保证单品地方市场投入全年拉平不超过30%(公司认定的重点市场除外)。重点市场投入拟采用预投模式操作,采用预投模式操作可行性来源为:
  A、无退货制度;
  B、产品实施组合营销后,市场投入政策互补;
  C、根据市场的需要,如果要更换经销商,其市场投入经公司和经销商协商后实行分摊的办法进行解决,原则上公司只分摊总投入费用的50%。
  D、前期重点市场预投超出部分,由我司人员与经销商达成书面承诺书,超出部分由经销商先垫付,待二次进货后,公司按比例核报。

  九、经销商奖励政策:
  1、 经销商的年终返利为进货额的1%
  2、 经销商全部完成年度销售目标奖励1.5%
  3、 经销商超额完成年度目标的部分奖励超额部分的3%
  4、 年度销售在前三名的,将分别获得价值20万元时尚轿车一辆、价值15万元时尚轿车一辆、价值10万元时尚送货车一辆的奖励。

  第三篇 动销策略与动销实施

  产品上市后,能否顺利的实现动销,是对一个新生品牌的最大考验。在达成招商的城市,要有目的、有计划的进行系列活动,拉动终端消费。

  一、动销策略:
  1、 媒体组合无缝覆盖
  2、 公关活动重拳出击
  3、 终端促销推波助澜

  二、动销目标和任务

  (一)动销目标(2004年1月1日—2004年12月31日):2900万元
  1、 传统翻单:1900万元
  2、 买断翻单:1000万元

  (二)动销任务推进
  1、第一阶段:从2004年1月1日—2004年2月28日为止59天,传统翻单100万元。
  2、第二阶段:从2004年3月1日—6月30日止,共120天,利用春季糖酒交易会的契机,翻单1300万元。(其中买断经营5家计500万元,传统:800万元)。
  3、第三阶段:从7月1日—8月31日止,共62天,翻单450万元(其中买断经营2家计200万元,传统:250万元)。
  4、第四阶段:从9月1日—12月31日止,共122天,利用秋季糖酒交易会的契机,翻单1050万元(其中买断经营完成3家计300万元,传统:750万元)。

  三、媒体组合投播造势:

  在各媒体投播的目的就是为了尽快的提升产品在当地的知名度、美誉度,给终端消费形成“拉”的作用。2004年度的投入重点在华南、江苏、东北、河南四地区

  (一)在电视媒体的投播上,根据产品和消费群体的特点,最好在晚间剧场进行投播,这一时间段是我们产品消费群体的黄金收视时间,目标到达率极高,有利于提升品牌的知名度和美誉度。
媒体投播:根据我们的市场规划,12月-05年2月在电视媒体暂时不考虑投播。05年3月后根据招商情况另外拟订投播计划。

  (二)充分发挥平面媒体的优势,在当地有影响的报刊的报眼(头版)刊登广告,能在第一时间将产品信息在所在区域进行传播,到达率是100%。比如在广州选择《南方日报》、《羊城晚报》、《南方都市报》、《广州日报》等报上次第发布广告各1次,就按照其发行量1:1的阅读比例计算,其终端到达人口都不低于1400万人次。
  媒体投播:
  12月-05年2月,在《羊城晚报》、《南方都市报》、《广州日报》、《晶报》等市民最关注的报纸次第在报眼或者XX1版题花投播广告。05年3月根据招商情况另外拟订投播计划。
  12月-05年2月,在《酒海观潮》、《新食品》、《中国酒》、《糖烟酒周刊》等行业杂志上连续投播拉页广告和软文,进行大肆炒作,吸引经销商的目光。
  (三)有选择的在当地发布公交车身广告、公交车候车亭发布广告。
  媒体投播: 1月,根据招商的实际情况,有选择的在几个重点城市投播公交车身广告和公交车候车亭广告。
  (四)在当地的社区发布灯箱广告,在大型超市和人流较为集中的社区发布电梯内的挂版广告。
  媒体投播: 1月,根据招商的实际情况,有选择的在几个重点城市投播电梯内的挂版广告。
  (五)其他广告形式(户外、液晶……)根据实际情况选择。
  (注:各媒体的具体组合投播时间、栏目、频次将在本方案通过后另行提供)

  四、事件营销增添氛围:
  1、有意识、有目的的制造一些新闻事件,吸引新闻媒体主动来报道炒作我们的产品,对迅速提升产品的形象有很大的作用。
  如:XX送平安:与保险公司联系,买(卖)XX送保险(平安),我们可以和平安保险公司洽谈,根据我们产品的销售(购买)额度,选择保险期为多久的险种……具体细节可直接与保险公司商谈。
  2、加大公关力度:参加当地政府、行业协会等举办的活动,充分利用他们的网络开展关系营销,提高特殊渠道的销售量。
  A、配合市场动销,在已达成招商城市结合当地时政,搞一次公益促销活动。
  ①活动主题:XX……
  ②活动时间:2004年1月1日—2月20日。
  ③活动目的:
  扩大品牌影响力,提升公众形象;
  推动终端销售,逐步进入成长期。
  ④策略:
  向全省 “元旦、春节”结婚的夫妇献礼,用XX酒表祝福;
  婚宴购买XX酒有机会获得婚纱摄影、蜜月游,……
  饮XX酒,赏时尚文化(在旗舰店进行演绎);
  买XX酒,送企业管理教程,。
   ……
  3、结合当地热点问题,实施终端事件营销。
  结合时事评论,针对政治或经济焦点问题。
  结合当地人文风情,开展文化活动。
  结合个性问题,开展公益活动。
  4、结合产品定位,大搞情感营销。
  实施情感营销,进行情感突围。我们的产品本身就具有健康的在媒体展开系列软文炒作。如妻子针对老公:老公,酒戒不了,喝XX吧!儿女针对父亲:爸爸,酒戒不了,喝XX吧!还有如下级针对老板,针对哥们……

  五、终端促销强势推动

  (一)终端促销工具组合:
  1、针对商场渠道:
  可以开展“买赠活动”、“品赠活动”、“XX销售明星评选活动”、“XX送健康活动”……
  2、针对餐饮渠道:
  可以开展“XX俱乐部活动”、“品赠活动”、“XX销售明星评选活动”、“XX送招牌菜活动”、“喝XX、开瓶有奖活动”、“喝XX、送广告活动”……
  3、针对消费者促销工具:
  ●优惠:优惠卡(券)、凭证优惠、老顾客优惠等;
  ●赠品:免费样品、附送(捆绑赠送)
  ●有奖销售:奖品、奖金、返还、旅游
  ●竞赛:要求消费者提供某种参加竞争的东西,如文章、漫画、调查、建议
  ●竞猜、答卷等;或参加一种游戏,鼓励消费者参与;
  ●特殊服务:超出消费者期望的服务举措              
  ●现场促销:特殊展示、现场演示、pop
  ●联合(连带)促销、免费试用、文化使者文艺演出等;
  4、针对分销商促销工具:
  购买折扣、免费商(样)品、合作广告、广告和展示津贴、广告礼品、销售竞赛、特殊奖励、额外的服务等;
  5、针对销售队伍促销工具:
  红利、竞赛、销售会议等。

  (二)各月促销活动安排:

  ①2004年1月:
  A:喝XX酒送广告活动
  B:家(佳)人团聚,美酒相伴
  C:XX天作之合活动(针对结婚)
  D:XX送健康活动

  ②2004年2月
  A:喝XX酒送广告活动
  B:家(佳)人团聚,美酒相伴
  C:XX天作之合活动
  D:XX送健康活动

  ③2004年3月
  糖酒会活动(具体方案待定)

  ④2004年4月
  A:XX春蕾计划(全国巡回培训活动)
  B:XX俱乐部活动
  C:XX表祝福活动(针对团购)
  D:XX敬劳模活动

  ⑤2004年5月
  A:XX春蕾计划(全国巡回培训活动)
  B:品赠活动
  C:喝XX酒,送招牌菜

  ⑥2004年6月
  A:XX销售明星评选活动
  B:不忘桑梓情,XX谢师恩(针对高考)
  C:XX春蕾计划(全国巡回培训活动)
  D:喝XX、送广告活动

  ⑦2004年7月
  A:XX送平安活动(与保险公司合作)
  B:XX俱乐部活动
  C:喝XX酒,送招牌菜
  D:喝XX、开瓶有奖活动

  …………
  (注:1、具体各月的促销活动安排及实施细则将在本方案通过后另行提供;2、本活动方案可以根据当地市场的实际情况予以增减;3、本方案所列仅为部分活动名称及细则)

  (三)具体促销举例:

  例1:评选全国终端“XX销售明星” 

  一、目的:淡季促销售、增加终端人员的推荐积极性

  二、时间:

  三、评选对象:终端服务人员。

  四、活动内容:
  1、活动结束后在各市场根据销量评选一至两名“销售明星”,并设置奖项;
  2、活动结束后在全国根据销量评选一至两名“销售明星”,并设置奖项。

  五、评选方式及规则
  凡在活动期间推广销售XX5瓶(含5瓶)以上,将提供丰富奖品,奖励政策以积分形式,具体如下:
  1、奖励办法:每销售一瓶XX请即通知XX当地营销人员,以输入数据库;

  2、积分办法:每销售XX500ml(不分度数)1瓶计1分,到分不奖励可以累计积分奖励。

  六、奖项设置
  每个酒店金牌公主,钻石王子
  500分奖价值1950元的成都旅游一次,发“银牌销售明星”,价值1950元;
  800分以上价值2500元的九寨旅游一次,发“金牌销售明星”,价值2500元

  七、费用预算:
  1、奖项费用预算:15万
  2、媒体告知及炒作费用预算:5万
  3、费用来源:公司支付50%,经销商支付50%。

  八、效果预估:
  1、建立优秀服务人员资料库,为进场进店增加谈判砝码,从而能降低进场费;
  2、能调动服务人员的积极性,在淡季通过服务人员的强力推荐能提升销量;
  3、更加便于终端客情关系的维护,因XX所进卖场档次均较高,绝大多数卖场不允许客户经理进场促销,通过此活动,可以将部分服务人员培养成XX酒的兼职销售人员;

  例2:“XX时尚表心意”

  一、活动内容:
  1、免费品尝,给每天前100位的消费者免费品尝XX酒。
  2、买十箱52度XX酒或等金额的XX酒送XX石英表一块

  二、表现形式:DM+TG

  三、操作流程
  在白酒柜台旁设免费品尝的台子,由促销小姐给每天前100位消费者品尝XX酒。
  (一)超市、卖场:促销小姐将消费者购买XX酒的收银单剪下,贴在纸上,并要求消费者签名,然后发给促销品,以便公司核对促销品数量。
  (二)传统商店:由营业员将消费者购买XX酒的收银单剪下,贴在纸上,并要求消费者签名,然后发给促销品。
  (三)费用小计:
  1、促销小姐管理费:1500元/月*2个月
  2、促销小姐工资:1200元/月*2个月
  3、XX石英表:300只*50元/只=1500元
  小计:7900元
  合计:7900元/城市*30城市=237000元

  例3:“买赠行动”

  一、活动方式:凡在指定10家酒楼消费XX的客人,可根据消费的金额换取礼品。

  二、促销物料:公司现有的礼品

  三、促销费用:
  1、促销小姐工资:1200元/人*1人*10=12000元
  2、礼品:1000元*10=10000元

  费用小计:22000元

  例4::“XX春蕾计划”

  一、活动方式:选择8家酒楼,对其员工进行服务知识、XX产品知识培训,提高服务员服务水平、加深对XX的认识和了解,并在现场进行有奖问答。

  二、促销物料:
  1、 公司现有的促销品;
  2、 教材200套;
  3、 POP、招商手册等宣传资料

  三、培训费用:
  1、 促销品:500元;
  2、 教材费:2000元;
  3、 宣传资料:1000元;
  4、 教具:500元
  费用小计:4000元/家*8=32000元

  ……

  第四篇  整体费用预算

  一、2004年系列产品含税销售目标8380万元(不含600万的保证金)。

  二、系列产品销售份额分解目标:

  品名 占总销量比 销额(万元) 折合瓶数 折合吨数
  XXA 50% 4190 1862222 931.11
  XXB 30% 2514 628500 314.25
  XXC 20% 1676 169293 84.65
  合计 100% 8380 2660015 1330.01

  备  注 1、 以上各产品折算均按照该系列产品最高单价单品计算。2、 瓶数计算按四舍五入到个位,吨数计算按四舍五入到小数点后第二位

  XX系列2004年度(时间:2004年12月1日-2004年11月31日)销售目标8380万元

  三、各系列产品成本、利润及分摊费用计算:全年销售8980万,不含税销售额为8380万,各项费用及利润所占比例为:

  品 名 XXA XXB XXC 合计
  全年销额(税前) 4190 2514 1676 8380万
  产品成本(税前) 1862.2 628.5 169.29 2660.2万
  产品成本占销比(税前) 44.4% 25% 10.1% 31.74%
  广告费用分摊比 50% 20% 30% 100%
  广告费用分摊 419 167.6 251.4 838万
  广告费用占税前销额比 10% 6.7% 15% 15.3%
  单品市场投入比 50% 30% 20% 20%(均算)
  市场投入 838 502.8 335.2 1676万
  营运费用分摊比 50% 30% 20% 100%
  营运费用分摊 545.8 327.48 218.32 1091.6
  全年销额(税后) 3581.2 2148.72 1432.47 7162.39
  产品成本(税后) 1591.62 537.18 144.69 2273.675
  产品成本占销比(税后) 44.44% 25% 10.1% 31.74%
  利润率(税后) 5.22% 28.559% 33.71% 17.914%
  利润(税后) 186.78 613.66 482.86 1283.115

  说明:产品成本因为不知底价,故按10元/瓶均算

  备注1、利润 (税后)计算为:全年销额(税后)-- 产品成本(税后)-市场投入– 广告费用– 营运费用–市场投入;2、市场平均投入比例为20%;3、因营运费用中的工作费用项、绩效工资项、提成项为可变成本,故此项中节余资金可用作市场投入,由总经理掌控;4、重点市场投入在投入总额中调控。

  作者袁野,男,汉族, MBA在读,中共党员,四川射洪人。2004中国十大杰出策划师;被誉为“酒业企划执行怪才”。 
     《糖烟酒周刊》专栏作家、《酒海观潮》酒海商学院客座教授、《酒类营销》特邀专家、《华夏酒报》特邀营销专家、《东方酒业》顾问、《销售与市场》栏目顾问、《中国经营报》网站特邀撰稿人、《现代文明》杂志社专家顾问团顾问…… 
     《中国管理传播网》、《博锐管理在线》、《中国营销传播网》、《全球品牌网》等十多家管理营销网站开设白酒专栏、行业媒体撰稿人……贵州茅台股份有限公司某重点品牌顾问。 
      现为成都左岸神鸟营销顾问有限公司总经理。 
      现服务于五粮液集团保健酒公司,负责品牌宣传、策划、市场相关工作。

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