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公关策划公司:免费Google的盈利法则

2013-04-16 15:00:48

    4月12日,北京饭店,古色古香的地方因为Google的存在而倍显时尚。Google中文名称发布会在这里举行,公司CEO埃里克·施密特专程赶来,奏响了这曲“谷歌”(Google中文名称)。
  其实,即便没有中文名字,纯白背景,色彩鲜明、富于变化的识别标志———Google品牌在中国早已深入人心。我们已经习惯由Google提供免费午餐,在寻求任何信息时,都Google一下,某种程度上,Google已经俨然成为搜索的“代动词”。
  Google经济
  从斯坦福大学一间密室走出来,Google演绎了一段传奇经历:创业第6年,Interbrand(全球最具影响力的品牌评估机构)对企业经理人的调查显示,Google列在“理想品牌第一名”;创业第7年,《商业周刊》公布全球100最具价值品牌榜,Google以84.61亿美元的身价高居第38位;收入年增长近100%,净收益增长率82.4%;销售收入每季度增长86.1%;公开挂牌一年内,市值增长7倍,每股突破400美元天价,2005年底股票市值超过1400亿美元,超越多数国家的股市总市值,比如印尼股票市值约720亿美元。这也成就了美国最年轻的亿万富翁,公司创始人之一的谢尔盖·布林。
  更令人啧啧称奇的是,这个“第一品牌”竟然是在没有花钱做任何广告或促销的情况下成就的,这也解释了为什么Google足以成为一种绝无仅有的经济现象。在互联网世界,搜索引擎曾一度被认为只是一件附属品,没有前途。当初斯坦福大学曾经打算以100万美元的价格将Google搜寻系统出售给雅虎、AltaVista以及其它一些大型搜寻引擎或科技公司,但他们统统拒绝了这个机会。他们肯定无法预料,在今天的硅谷,要是不提到Google,对话就无法深入下去;在全世界的每个角落,都遍布把搜索作为互联网生活一部分的网民,Google平均1秒要处理1万笔查询任务。
  Google法则
  “Google现在不只是一家企业,也是一种文化现象。”《经济学人》杂志的看法切中要害,用文化来解释Google在企业经营、品牌营销上的独到做法的确再合适不过。尤其是结合这样的背景来看;美国市场调查公司Vividence的报告称,用Google搜索,返回的结果并不比其它搜索引擎好多少。
  Google不是第一,也不是唯一的搜索引擎,它凭什么胜出?凭什么在短短时间内影响信息社会,彻底改变人民获取资讯的方式?凭什么让股价飚升,赚得盆满钵满?让我们和急于在搜索方面追赶它的微软、雅虎等IT巨头一起来一探究竟吧。
  荩荩口碑传播
  “在新产品推广上,虽然公司也做新产品发布会等等,但是我们最重视的是口碑传播。”Google全球传播经理大卫·克兰说,“我们希望开始培养一个系列公司发言人,以后每一个产品的开发工程师就可以对外解释关于产品的一切了,我们甚至不希望再用外界的公关公司去做新产品发布会,因为口碑传播是最有效的手段。”
  的确,Google的成长史就是一段口口相传的过程,它没有借助于一向被企业认为最行之有效的广告手段,Google品牌唯一的一次广告只出现在行业出版物中。也许正是因为人际传播的可靠、信任的感觉造就了Google,在使用者与Google间建立起了一种情感联系。这也解释了Google为什么无须广告行销,因为公司的企业文化培育出一种“永远以使用者最佳利益为优先”的态度,这些使用者后来都成为Google的最佳广告代言人,自觉地参与到品牌传播的过程。
  荩荩用户“说了算”
  自始至终,Google都是以提供最佳的用户体验为其中心任务。虽然很多公司主张客户利益优先,但面对诱惑,确实很难抗拒,牺牲客户的少量利益来增加股东的价值,似乎不是什么大不了的错误。Google最可贵的坚持就在于:如果所做的更改不会给网站访问者带来任何优势,则将坚定不移地予以拒绝。这才有了“一成不变”、近乎单调的搜索界面,清晰,加载速度快;有了“原生态”的搜索结果排序,即不会出售搜索结果的排名位置;有了在网站标明的特定区域才出现的广告,非弹出式的广告能把对用户的“干扰”降到最低,且只有当广告内容与用户的搜索内容相关联时,广告才会出现。在Google看来,对公司未来最重要的,是用户长久的信赖,任何短期利益都不能够构成破坏这种信任的理由。
  Google是聪明的,因为用户毕竟不是技术发烧友,用户只关心自己能不能得到想要的,得到的过程是否便捷,其他,统统靠一边。所以,Google让商业诱惑靠一边的果断决策,使人们再次巩固对它的信任。
  Google证明了它以用户为本的广告策略是种双赢。Google发现,文字广告(AdWords)的内容在与其读者相关时,所带来的点击率要比随机显示的广告高得多。
  在Google的价值观里,保持搜索结果的完整性处在核心地位。在Google的字典里,完整性来自于它的突破性技术———PageRank(网页评级),它不是由一组编辑人员或仅仅根据某个词汇出现的频率来为每个网页评级,而是对一个网页所链接的所有网站进行评估,为它们分配一个值(在一定程度上参照了与相应网站链接的网站),通过分析网络的整体结构,确定哪些网站被对其信息最感兴趣的用户“投票”评为最佳信息来源。也就是说,没有人能够购买更高的PageRank,决定排位先后的分数是“客观”产生的。随着网络规模不断增长,每一个新网站将成为另一个信息点,同时也是要记入的另一张选票,该技术也会不断地得到改善。
  荩荩专注搜索Google是通过对数学术语“Googol”重构而来的,Googol表示一个1后面跟着100个零,因此,Google的名称体现了公司对网上海量信息进行整合的企业使命。网络世界以超乎我们想象的速度不断扩张,搜索必须专而精。Google做到了。
  拥有世界上最大的研发队伍之一,心无旁骛地攻克搜索问题,Google知道自己擅长什么,也知道如何可以做得更好。Google经典的“70-20-10”工作原则就体现了对核心业务的重视。该原则要求员工要尽70%的力量投入核心业务,20%的力量投入相关业务,余下的10%力量可以用在探索业务上。
  荩荩快比慢好Google相信瞬间带来的喜悦。Google追求的一个快是指更快的搜索结果,为此,它执着地消减自己网页上的每一个多余的比特和字节,并一次次用新的算法取代自己的过去,刷新自己保持的速度记录。它的秘诀是好的算法比更大的处理器还要管用。
  另一个快则是指Google可能是世界上唯一一个努力让其用户尽快离开自己网站的公司。从成立第一天起,Google就不断得到忠告,如果搜索引擎只是充当把用户输送到其他网站的中间人,那将是没有出路的。要赚钱就必须添加免费邮箱、新闻和聊天室等各项功能,成为入口网站,把网友一直牢牢黏在自己地盘上。但Google偏偏反其道而行之,做得更多的是将流量引到合作网站上,事实证明,让用户更快离开,并没有什么不好。
  荩荩先创新,再创新
  先想好赚钱的方式,然后再开发产品,这是一般企业的通常行事方法。但在Google,技术人员却是把找寻解决问题的方法放在第一位,他们只会在找出解决方法之后,才开始考虑如何利用这些想法赚钱。
  Google被誉为全世界最具创新能力的公司,Google的核心精神就是“快速创新”,虽说很多公司都声称要创新,要快速创新,但几乎没有一个像Google这样,贯彻得如此彻底。正因为不断冒出的创新金点子,Google才得以超越对手,而如今要保持领先,创新这杆利器不可或缺。布林和佩奇很清醒,在某个地方、某个角落,总有人想找出更好、更快、更聪明的做事方法。
  专利专属
  斯坦福大学校长、目前担任Google董事的约翰·亨尼斯是一位顶尖的计算机科学家。他表示,在今天精密软件和硬件公司界线分明的世界里,Google堪称独一无二,因为该公司同时是这两个领域的佼佼者。为了提供搜寻和搜寻相关的服务,Google使用的软件程序都是享有专利、特别针对其需求设计的,而执行这些程序的几十万台机器,也都是他们自行量身定做的。
  亨尼斯表示,让Google得以超越潜在竞争者的最重要技术优势,就是该公司所有用来进行搜寻作业的计算机都是由员工自行组装,(文章由上海公关公司整理编辑),并为公司的需求量身定做的。Google严格谢绝外人进入机房重地,这也许是Google保守得最好的秘密。
  一般而言,专家都将个人计算机视为像是烤面包机那类大量生产的商品,可是Google却自行组织、设置十万多台廉价的计算机,并且持续改善这些计算机的运作功能。Google将这些计算机层层建构、堆放在冰箱大小的网架上,并且用专利软件和线路将这些计算机串联起来。有了这些看似平凡、却好像吃了大补丸的计算机网络,Google的计算机运算能力是其它任何企业都无法比拟的。
  “他们操作的是全世界最庞大的计算机系统,”亨尼斯说。“我甚至不认为你能找到任何近似的东西。”
  荩荩1美元年薪
  两个现年才32岁的创始人从技术起家,对自己的能力以及精力有清楚的认识,Google要完成从富有个人色彩的创业型公司向管理规范公司的转型,职业经理人的参与是必须的,于是,他们请来了埃里克·施密特。大卫·克兰的说法很是形象:“施密特能保证Google这个大列车准时准点的工作。”
  与去年一样,今年Google两位创始人和CEO的年薪都将只有1美元,他们收入的高低将主要取决于公司股票的业绩。这种挂钩制度的激励作用不言而喻。
  不过,Google也不主张“唯股价论”。Google副总裁梅耶除了研发工作外,她还有一项特殊任务:监督和处罚那些成天盯着股价不眨眼的人。Google不赞成员工每天惦记股票,更不希望因为股价而影响公司的决策。梅耶说:“谁要是犯规,偷偷查看股价,那么罚款也会跟着当天股价的上涨挂钩。”施密特说:“我只想让每个人知道,我们只是Google,而不是什么价值1千亿的大企业。”
  Interbrand公司CEO耶斯·弗兰普顿说,“Google已具备了成为一个伟大品牌的首要条件:提供人们真正想要的产品,并坚守对人们所作的承诺。他们保持着一贯的形象,而且从未偏离其重点。可能有其它搜索引擎比Google更快或更准确,但Google受人信赖。”

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