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浅析:企业公关,用不着“喝酒学”

2013-07-28 20:50:33

据媒体报道,广东省2012届高校毕业生供需见面会前日在某职业技术学院举行。一家企业的岗位要求上赫然写着:“酒量好,可出席各种应酬场合。”对此,招聘者表示,公开亮出会喝酒要求,是为了让应聘者充分了解岗位,以免“新娘”选错“郎”。但应聘此岗位的人寥寥无几。
  
  无独有偶,在某网站论坛上,看到了一份雷人的招聘简章,具体要求如下:
  
  1、负责各类采购;
  
  2、较强的亲和力,沟通能力强;
  
  3、负责公司领导及某台领导接待工作;
  
  4、负责中国佳酒招商网店、餐厅预定;
  
  5、女身高165cm以上、漂亮得体、甜美可爱、细心负责;
  
  6、白中国佳酒招商网中国佳酒招商网量至少一斤以上。这份简章在网友间传阅着,并且要求“自寻亮点”。
  
  “招聘公关专员,相貌性格等且不论,竟要达到一斤白中国佳酒招商网的量,这是安的什么心啊?”某大四同学看过此招聘后,表示很惊讶:“这不是炒作么?”同时该简章也引得同学们议论纷纷,大家觉得该企业炒作的可能性比较大。
  
  该同学认为,面试同一份工作,如果自己输在能力上,况且能心服口服,但招聘要求写上具体中国佳酒招商网量,不光对自己,更对普通女孩子来说,确实不是什么好事,既伤身体,也容易带来麻烦。9928.TV但她表示,对于不同工作的需要,该企业的招聘条件可以理解,不过,白中国佳酒招商网一斤的中国佳酒招商网量,真不是一般人能达到的。
  
  大学生就业难时有耳闻,如今,这“难”又加一道槛,不仅得一手拿文凭,还要一手拿酒瓶,真难为了学子们哪。看这架势,不定哪天大学里得开设一门“喝酒学”才行。企业公关,无非协调社会资源,维护企业和形象,是否胜任此职,与酒量大小似乎并不必然相关。
  
  定要任职者“酒量好”,无非迷信于“公关就是搞醉”之类酒桌妄语,但这很可能是酒鬼们想喝酒的托词。况且,把酒量当能量,以为酒杯一端,万事搞掂,显然,放之现代社会,更不靠谱。酒是好东西,但是当酒被作为企业公关的武器使用时,它危害的不仅仅是人们的身心健康,更重要的是可能腐蚀,甚至是干扰正常的市场秩序。

   公关,是“公共关系”的简称,是一项管理功能,制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。它是一种有意识的管理活动。组织中建立一种良好的公共关系,需要良好的公共关系活动的策划来实施和实现的。
  
  何为“公关”?对象又是那些人?无非就是政府管理部门和生意对象。讨好前者的目的当然是为了能够获得更多的优惠政策和特殊关照;至于后者则是为了关系到公司正常的生产经营,就是想尽办法把产品卖出去。不管讨好前者还是后者,对企业来说都是一种额外支出。
  
  然而,有相当一部分人对“公关”这个词的理解并不那么准确。在湖南经视《梦想职达》第四期节目录制现场,就有一位来应聘公关类岗位90后女生,她在第一轮“一分钟打动BOSS”环节中,她竟拿出一瓶当场一口气喝完,展示了自己的海量。
  
  外形亮丽甜美的胡阳今年才19岁,是中央民族大学航空服务专业的应届毕业生,曾在国际豪华游轮上从事“公关”工作,负责赌场里客人筹码的兑换,以及跟客人的沟通。她认为做公关这一行要能喝酒,所以开场便拿出了自己的这项“特长”,不料众BOSS看后反应颇为微妙。
  
  其实在现代社会中,在“公关”上花大力气,已经不是什么新鲜事了。一则调查发现,很多企业用来公关的费用可能比职工的工资多得多。有的更是仅公关费用一项,一个省一年就要花掉数百亿元,可想而知,如果全国各地企业的“公关费”加起来一定是十分惊人的。目前我国的众多企业忙于公关,是与我们目前的市场经济体制还不健全是分不开的,但是企业毕竟是市场经济活动的主体,实现公司资源的最有效利用、降低各种交易费用才应该是他们真正的追求。
  
  难道,在企业的业务往来中,没有了漂亮年轻穿着性感的公关营销,业务就不能往来,就能诚实守信的往来?这是什么思维?这是什么现象?是不是,在一些企业要求被聘的美女公关喝酒后,还会进一步要求他们在业务往来中必要时“献身”三陪?很难说!李绘芳老师认为企业招聘女大学生要求会喝酒,这样的招聘这样的现实曝出的是当前企业业务往来上的潜规则,折射出的是当今某些企业公关上的畸形心态与做法,是对传统企业业务往来诚信的亵渎!
  
  最后,公关工作并不仅仅是灯绿的应酬,不是拼一个人是否有海量,主要还是一种幕后辛苦的工作,也是衬托客户和企业形象的工作,需要的是“缩小自己、放大别人”,公关人员不在台前,而在台后。每一个有志于从事公关工作的女性都应该对这种高体力强度、高智力运作的职业有一个清醒和正确的认识。

在危机公关中有两种现象比较典型,一种是出现危机企业反应迟钝,实施鸵鸟政策,回避问题;另一种情况是,尽管企业快速响应,发出回应声明并站出来澄清情况,但是媒体和消费者却并不买账,我称之为“澄而不清”。近年来随着企业危机公关意识的增强,第一种情况已经不多见,但第二种情况却越来越普遍,成为企业危机公关的难点。比如,最近发生的汉森制药“四磨汤致癌门”事件。
  
  4月25日,媒体突然曝光湖南汉森制药股份有限公司旗下拳头产品四磨汤存在致癌成分,让公司措手不及的同时也迅速吸引了大量媒体的关注。事件被媒体引爆后,迅速登上各大网站财经频道首页,舆情迅速发酵。
  
  因四磨汤是汉森制药的拳头产品,报道对其影响重大,25日当天,汉森制药迅速反应申请临时停牌,并于晚间发布澄清公告。
  
  但汉森制药的快速回应并没有减轻外界对此事的关注程度,澄清公告发布后,,质疑之声不断。作为上市企业,汉森制药在股市上遭遇重大挫折,其股价在复牌当日即跌停,舆情持续发酵。随后由于时值五一小长假,舆论关注度有所下降,但节后又出现舆情关注度的反弹,媒体报道量及网友热议度再次增长。
  
  那为什么汉森制药会面临“澄而不请”的难堪局面呢?究其原因主要有几点。
  
  首先,四磨汤属于使用比较广泛的药品,涉嫌致癌,兹事体大,很容易触动舆论和消费者的敏感神经,对于这种事关生命健康的问题,人们处于健康考虑会习惯性“宁可信其有”,将其拉入黑名单。
  
  其次,媒体和消费者作为非专业人士,并不清楚食用槟榔和药用槟榔的区分,很容易将“食用槟榔易致癌”“药用槟榔致癌”混为一谈。
  
  再次,尽管汉森制药的澄清公告中称由中国药理学会药检药理长沙新药新技术服务部完成的四磨汤口服液毒理试验结果表明:四磨汤口服液安全。但并没有出示检测机构所出具的检测报告,让澄清公告的权威性和说服力大打折扣,也成为随后舆论质疑的因素之一。
  
  此外,汉森制药在对包括"四磨汤"在内的数款热销中成药品的说明书中,关于"不良反应"、"禁忌"等事项多是"尚未明确",也没有对药理实验的内容,临床试验的情况进行说明(不幸的是,在这方面做得不到位并不只汉森制药一家)。这一点被部分媒体诟病。
  
  在此,我想强调的是,尽管企业在危机中的应对方法可以改进,技巧可以提高,但是,由于药品的高敏感性和高专业性,一旦危机发生企业几乎是百口莫辩,澄清和扭转舆论的难度极大。尤其是作为上市药企,在资本市场上面临的考验更大,甚至是毁灭性的。
  
  那么药企危机公关应该从何入手呢?我以为,重视危机预警,提前做风险评估和危机研判是最好的途径之一。
  
  再回到汉森制药的汉森制药“四磨汤致癌门”事件,尽管事发突然,但是对于“汉森四磨汤”成分的安全性质疑并非只有槟榔,早在三年前有媒体曾对四磨汤主要成分“乌药”的毒性产生过疑问,但这在当时并未引起舆论和业界的关注。这条消息被很多媒体引用,成为对四磨汤安全性质疑的注脚。
  
  试想,如果三四年前“乌药”事件爆发时时,汉森制药就开始意识到对四磨汤各成分安全的质疑可能引发重大危机,主动邀请权威机构开展相关的毒性实验并严格规范标示和有充分的药品说明书,那么是否就可以在一定程度上避免如今的危机呢?
  
  最后,我重点对危机预警和研判的实施进行说明。我认为危机预警至少应该包括以下六个方面的内容:
  
  第一:舆情监测。由专业机构运用技术手段,对互联网上的海量信息进行监测,掌握企业和产品自身、竞争对手以及行业的舆情状况,并重点关注负面声音,对其内容进行初步分析。
  
  第二:内部研讨。舆情监测更多是数据筛选,初步分析,要定期组织内部相关人员对舆情报告进行研讨,对于负面声音进行定性,并拟定应对计划。
  
  第三:倾听外部意见领袖意见。企业自身人员由于身在企业内部,有可能“不识庐山真面目,只缘身在此山中”,出现盲点,因此要注意倾听外部意见领袖的意见。这些意见领袖包括,医药领域的媒体、行业协会领导、行业资深人士、公关专家等。有他们对企业的舆论状况提出意见。
  
  第四:制定危机预案。通过前面的工作,对企业的舆情状况有了比较完整的了解,应该联合危机公关专家,制定本企业的危机预案,建立危机管理小组、进行明确的风险提示,给给出应对建议等。
  
  第五:未雨绸缪,有针对性的解决某些问题。预案只是系统性的指导,关键还是行动,把工作做在先。比如,进行必要的毒理学试验、临床试验、规范标示和说明书;此外,针对药品的高专业性特点,进行充分的科普也是非常重要,以科普的方式让媒体和消费者掌握必要的药品知识,避免因为专业知识的缺乏而误解。
  
  第六:重要外部资源整合。危机公关中单靠企业一方说话,权威性不足,需要各个方面的声音。企业应该在平时注意围绕公关危机整合重要外部资源,包括第三方研究机构、监测机构、政府主管部门、核心媒体、行业资深人士。需要注意的是,我所谓的整合资源并非是说拉关系,而是指在相关各方能够从各自专业和职能出发发出自己的声音,确保危机中,专业、理性的声音不被淹没。相反,相关方没有自己的专业立场,一味正在企业立场说话,反而适得其反。

2013年国内外环境依然不容乐观,经济增速持续放缓、产能过剩、国有企业改革乏力、欧元区经济衰退等多重因素仍将影响众多中国企业。国家统计局数据表明,今年5月工业生产者出厂价(PPI)连续15月负增长,创下8个月以来的新低。在这样的大环境下,企业要做的是“冬训”。
  
  管理大师迈克尔·波特指出,差异化是公司最重要的一个竞争战略选择,也是公司竞争优势的主要来源,更是最宝贵的资产。那么,企业目前的管理现状是否有利于企业形成差异化竞争优势?
  
  在WinModel中国区首批数据分享会上,合益集团的几位管理专家向华南几十位企业人力资源总监、人力资源副总裁等负责人分享了合益集团效能诊断“赢”模式的发现,探究如何提升企业的战略、组织、领导效能。
  
  今年3月4日至6月18日,合益集团收集了4551份调研问卷,调查结果发现,62.5%的对标企业认为未来赢的关键举措是建立卓越运营的差异化竞争优势,绝大部分对标企业在对未来赢的关键举措的共识度不高。
  
  事实上,战略效能较好的组织有明显的差异化竞争优势,经营指标几乎是同行的两倍。
  
  今年4月,合益集团推出新型的管理模式——“赢”模式,该模式将有效帮助各行业的企业组织获得成功。“赢”模式包含三大核心部分:战略效能、组织效能和领导效能。三者缺一不可。战略效能的关键在于需要确保当前的工作环境与组织的战略目标是一致的,并且能够起到支持作用。组织效能在于营造一个员工敬业的工作环境,从而激励员工在短期或中期内取得成功。领导效能在于运用领导风格,形成一个能够鼓励员工追求高绩效的组织气氛。合益集团的调研揭示,当一个企业组织成功做到了以上三个方面,其在资产、投资和股票上的回报将达到40%到60%的提升,并能减少54%的员工主动离职率。
  
  合益集团的管理专家提出,企业要确保当前的工作环境与组织的战略目标是一致的,并且能够起到支持作用。
  
  前述调查发现,“赢模式”对标企业在客户亲密领域表现突出,得分差距较大的是创新领域,整体的战略效能需要进一步提升。具体来说,包括赢的策略缺乏共识,管理上不关注内部形成差异化竞争优势,没有营造鼓励和支持创新的组织环境。
  
  对此,专家指出,企业既要注重产品的创新,也要有内部的管理创新:(1)响应市场需求:从提升产品或服务质量和交付的速度去响应市场的需求;(2)鼓励自主:给予充分的职权与授权、与员工共同承担创新的风险;(3)发展人才:创新要从人才的选、用、育、留开始;(4)从业务价值链来看,需要加强对研发的重视和资源的投入。
  
  在组织效能方面,企业应当营造一个员工敬业并能感受到支持的工作环境,激励他们取得成功,这能对经营业绩发生直接影响。合益集团的研究表明,正确的组织效能能让企业的财务表现提升4.5倍,客户满意度提升89%,员工流失率降低54%,员工绩效提升50%。
  
  员工有效并不单单来自员工敬业度,企业提供的支持同样重要,我们称之为组织支持度。两者的关系直接影响着员工的绩效表现与组织的成功。
  
  调查显示,中国企业的组织效能处于较低水平,高效员工的比例只有36%,员工的敬业度偏低,相对来说,提升组织支持度更能有效提升组织效能。
  
  总体来说,“赢模式”对标企业的组织效能处于较佳水平:与中国全行业对比,赢模式对标企业员工承诺较高,同时愿意为组织的成功主动奉献;相对来说,“赢模式”对标企业未来应重点关注提升组织支持度,建立激励员工成功的组织支持体系;从部门来看,研发的员工群体组织效能偏低。
  
  在领导效能方面,从总体来看,“赢模式”对标企业领导效能的现状存在较大风险,当然这也意味着有很大的提升空间和改善潜力;从领导力优势来看,有36%的领导者能展现出广泛或丰富的领导风格(3种或更多),而64%的领导者依赖有限、甚至单一的领导风格;从领导力影响来看,有45%的领导者能营造高绩效或正向激励的组织氛围,而46%的领导者却在挫伤其组织气氛。
  
  合益集团广州分公司咨询总监欧阳红涛特别强调,根据领导力四环模型的理论,领导风格能对组织气氛产生70%的影响,组织气氛又能对组织绩效产生30%的影响,因此,企业高管很有必要提升自己的领导风格,形成一个能够鼓励员工追求高绩效的组织氛围,由此便能快速有效地提升企业的领导效能。  
 

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