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信息时代公关要“塑造意见”

2013-07-30 11:13:46

不久前有人问步春歌(Kathy Bloomgarden ),“公关”的概念是不是已经过时了?这位有着30多年为跨国巨头提供咨询服务经验的全球企业信誉管理专家优雅地回答,不,历史上没有任何一个时期像现在这样让“公关”变得如此重要。

  “今天的公关绝不是每天跟记者电话聊聊天,或在报纸上发一篇新闻通稿了事,而是要"塑造意见"(shaping opinion)。我们使用推特和Facebook,与人互动,形成社区,建立对话,影响他们的观念,把人们聚合到一起。”步春歌解释说。

  这样的提问和回答,依据其实是同一个:信息和互联网技术同时改变了信息传播的形态和本质。作为大众传播链条上的重要一环——公关公司的命运已经发生了改变。

  “传统媒体记者今天承受的压力我们已经看在眼里:他们要抢在网络媒体之前、距离企业更近,报道要建立在大量的上下文和深度沟通之上,为受众提供独特观点和视角。”步春歌说,“所以,未来的公关从业者需要更快、更灵活、更努力,帮助记者获得这些东西,这才是我们存在的价值。”

  罗德公关的历史已经超过65年,步春歌的父亲大卫·芬是创始人之一。独立、良好声誉以及家族式经营是这家全球领先的传播机构的宝贵遗产。坚持不上市,让它在“为”与“不为”上有最大限度的自主权;另一方面,高管层的相对稳定也让它和合作伙伴保持了深度持久的友好关系。

  在她2007年写就、但直到最近才被译成中文的《创建信任:高效能商业领导者的秘密武器》一书中,很多案例都已经陈旧无比:2007年时的苹果刚刚走出多年亏损并向手持消费类电子转型,iPhone是何物可能乔布斯自己都不知道;太阳微系统公司还未被甲骨文收购,而且看上去前途无量。

  然而,,当王老吉商标之争、农夫山泉事件、双汇国际并购史密斯菲尔德让“危机公关”、“互动传播”、“企业社会责任”等字眼儿从教科书和媒体上跳下来,真正变成中国企业家们热衷谈论的话题时,这本实操性很强的书不妨一读。

  访谈

  击败“信任危机”

  经济观察报:今天,不管是企业还是政府,似乎都陷入了空前的“信任危机”,几十年建立起的良好信誉,一夜之间就可以轰然倒塌,为什么会这样?

  步春歌:我认为这背后的根本原因,是人们越来越觉得自己所得到的信息并不真实,不管是经济危机还是经济走势,人们并不了解事物的表面之下,真正在发生什么。

  经济观察报:那么企业如何去挽回公众的信任,尤其是当危机发生时?

  步春歌:首先是快速反应,把事实公开,即使你自己还没搞清楚发生了什么事。因为今天信息的传播速度太快了,如果你不够快,就很难再有机会发出自己的声音。

  第二,不管是企业还是政府,领导者必须走到前台来,承担责任。这个人必须是那个可以说“我知道出了什么问题”、“由我来负责”的人,而不是某位根本不熟悉情况的独立董事。而且,一定要和听众面对面直接交谈。在报纸上发篇声明或访谈,这不是面对面。你的脸一定要出现在公众面前。只有这样才能取得信任,不信任的背后往往是恐惧和不安的情绪在驱动,这时,一个真真切切的道歉者和一些足够有说服力的事实和数据,对于降低不信任感非常重要。

  比如,在爆出20亿美元巨亏的新闻之后,摩根大通CEO杰米·戴蒙(Jamie Dimon)主动站出来道歉说,“我们搞砸了”,而且“错得离谱”,同时他说,我们会采取措施改正错误。这样的反应方式非常积极,而不是本能地去防御或逃避。

  第三,是持续的沟通。今天的人们每天都会去网上关注失态的进展,这要求企业或政府必须即时更新信息。墨西哥湾漏油事件发生后,BP每天开一场新闻发布会,接受提问,然后进行解释,告知公众调查进行到哪一步了,补救到了什么程度,什么事还没有搞清楚的,他们的担心等等。如果等到谣言和不实信息满天飞时再去解释,那就太晚了,你已经很难再改变他们的看法。

  经济观察报:但和过去相比,人们现在不是有更多的渠道去主动获取信息了么?

  步春歌:问题是,你现在很难保证信息的准确性。没有互联网之前,错误的信息和观念很难传播,记者得到的消息,编辑还会去核实,这关系到媒体的名誉和存亡。但是今天,这样的核实过程没有了,每个人都可以在网上信口开河,别人则不负责任地拷贝、复制,再“推特”出去。一条声称“一位非洲国家首脑去世”的推特,有几十万人转发,而相关人士出来澄清该消息不实的帖子,可能只有两个人转发。坏消息和谣言总是跑得更快。你所能做的只能是坚持不懈地告诉人们真实的东西,要跑得更快,积极地参与对话,让人们听到你的声音,从而尽量去平衡(rebalance)公众对话题的讨论。

  经济观察报:那么,对于公关和整合营销行业来说,网络和科技带来的机会是什么?

  步春歌:一个最大的改变,是趋势和潮流的改变成了一瞬间的事情。可能昨天所有的人都在谈论爱马仕,但今天就无人问津了,新的话题变成了Stella McCartey 要来中国开店;中国有很多人喜欢苹果,但你看现在更多的人开始用看上去更大一些的三星。所以对于企业来讲,仅仅推出让人兴奋的产品已经不够,还要想办法怎么留住人们的兴奋感。另一方面,营销也远远比把广告对象分成18-25岁或35-40岁年龄段要复杂。一个带着两个孩子去北京大栅栏的男性,他的生活方式是什么样的,他的朋友是谁,他们是否和他有着同样喜欢和不喜欢……社区和大数据可以使你比以往更好地理解人们的想法、愿望和行为,进而让你的信息传播变得更有针对性。

  成功并购的关键:讲一个好故事

  经济观察报:一些中国企业在海外并购的过程中因为得不到当地公众和政府的信任而受阻,从专业角度,你能给这些企业什么建议?

  步春歌:你首先要向人们解释清楚为什么并购对双方都是好事。如果你自己都不相信并购能让事情变好,担心和不信任的情绪就会占上风。第二,你要清晰地告诉大家,谁将是新公司的管理层,人们会不会被裁掉,新公司的工作方式又会是什么样子的等等,保证信息的透明。所以如果你是华为,就必须先向公众澄清,谁将管理合并后的公司,大家普遍关心的安全问题,你将如何妥善解决。同样的道理也适用于那些资源性企业并购。

  经济观察报:你觉得这样的恐惧仅凭更有效的沟通就能够被避免么?还是注定永远会存在下去?

  步春歌:你必须能讲一个关于战略、关于未来的好故事,“巧妇难为无米之炊”,就算是最成功的公关公司,再高超的沟通技巧和手段,如果没东西可说也没辙。

  并购本身是好事情,因为可以为当地带来更多就业。实际上,每年有中国很多企业在美国成功投资,出现在媒体上的,只是一些规模大、争议大的个案。

  经济观察报:你在《创建信任》一书中提出的企业价值观和原则,可以被直接拿来用于中国企业的实践么?

  步春歌:不同国家和文化的差异很大,亚洲文化相比欧美文化非常内向;另外一些因为治理框架内的法律安排很完备,文化上趋于严谨。但一些全球公认的一般性准则,各个国家可以根据自身特点进行调整后借鉴和运用。

  经济观察报:中国企业走出去的过程中,已经意识到与当地社会、文化融合的重要性。那么在制定企业社会责任(CSR)战略的过程中,企业要避免的误区有哪些?

  步春歌:CSR不能等同于慈善捐款,是长期工程,最重要的是管理层的决心。真正有意义的CSR,必须是CEO真正感兴趣并愿意亲身参与的东西,而且要和企业业务相联系。如果连员工都不觉得对公司很重要的话,就不是好的CSR战略。好的CSR首先应该体现企业的价值观,成为企业目标和使命的有机组成部分,第二,要确保项目的持续性,偶尔做一次,或者做了一次就没有下文了,必然不会有太大收效。

  新CEO:做好你自己

  经济观察报:不管是危机处理还是CSR建设,你都如此强调组织领导者或者CEO的关键作用。然而,企业总要面临的一个问题是领导者的改变。乔布斯的个人魅力让苹果赢得了组织内外的信任,却也给蒂姆·库克带来很大的挑战,在这种情况下,风格截然不同的后来者如何才能维系住所有人对企业的信任?

  步春歌:可以肯定的是,这个世界上不会再有一模一样的另一个乔布斯了。创业者往往具有那种独特能量,所谓领袖魅力。但是当人们指责苹果逃税的时候,库克主动请缨去华盛顿,公开与议员对话,回应质疑。他的照片出现在各大媒体,人们和他在发布会上直接交流,他向大家解释苹果公司一直遵守游戏规则,所做一切皆在现有的法律框架之内。有趣的是,到最后,发布会变成了粉丝见面会,“苹果改变了我们的生活”、“我喜欢iPhone和i-Pad”,根本不提纳税的事儿了。

  库克已经将一场危机转为一次有益的公司声誉建设和传播,尤其考虑到相对于乔布斯,前者实在太不善于表现。但他的主动和责任感有效地控制了对话,改变了公众的态度,化危为机。

  经济观察报:不谈苹果,大多数公司都要经历这样的领导层更替,你的一般性建议是什么?

  步春歌:每个人都应该对自己的风格拥有自信,而不必模仿任何人,创建信任的基本框架是相同的,即让公众看得见你、乐于沟通、对企业的使命和目标很清楚、问题和危机出现时迅速、直接地回应。不要指望你会成为别人,即使成了,也不见得同样成功。
 

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