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年会策划:活动公司:活动策划:张勇谈“双十一”:压力不亚于春晚导演

2016-01-16 18:21:09

  原标题:张勇复盘“双十一”:这六年 压力不亚于春晚导演

  历史上,没有哪个人造节日像“双十一”席卷全国,而且让每个人花钱花得如此高调和愉快。它早已超越促销,变成全民狂欢,与之相对应的是海量社会资源的调动。

  同样挑战我们想象力的还有每年的那个数字。去年11月11日,仅阿里平台的交易额就达到350亿元,相当于同期美国“网购星期一”交易额121亿的近3倍,是去年10月日均社会消费品零售额693亿元的一半。

  这不是天猫CEO张勇“导演”的结果。实际上,2009年他设计“光棍促销节”的初衷仅仅是希望当时的淘宝商城摆脱“淘宝”二字的盛名阴影,能够以独立品牌的形象示人,当年27个商家造就的5200万的交易额,超出所有人预期。他更没想到如今的11月11日演变成一个社会节日,阿里不再是独舞者。

  电商把“双十一”这次当作一次行业大练兵,从前端用户体验到后台技术,从人员调配到仓储物流,都面临升级大考。当然,过程总是充满疼痛。但是没有人敢轻视短短的24小时,张勇用历年的数据告诉从业者,“今年的峰值就是明年的常态,非常态为常态准备”。

  如果想感知行业脉动,从“双十一”也能看出端倪。今年天猫抛给用户的一个惊喜就是可以坐在家里网购全球,且免费包邮。200个商家已经在保税进口模式下,提前将商品运抵广州、宁波等地。亚马逊中国和1号店也用力鼓吹各自的跨境电商业务,海外购成为2014“双十一”的热门关键词。

  跨境电商疯狂滋生跟自贸区的管理实验密不可分。这是思略特(Strategy&)全球合伙人、大中华区副总裁徐晋的解读,他还提到更多的国际大牌意识到中国网络市场的独特机遇也是一个重要的诱因。习惯了“中国制造”的用户,越洋商品具有吸引力。

  此次活动,天猫锁定的就是尚未在中国落地的海外卖家,他们觊觎这里巨大的消费人群,但是苦于渠道隔离,存在盲人摸象的困惑。张勇便借机充当了领路人。而对阿里来说,这也是为下一步全球化电商深入探路。但是涌入跨境电商的都是行业大家伙,近身肉搏是免不了的,而且极有可能在全球两大电商巨头亚马逊和阿里之间展开。

  从今年的活动还能体会到移动电商的逼近。张勇对所谓的实物类还是服务类电商没有兴趣,在他眼里所有商业的升级或电子化都可以用“无电不商”四个字来解释。如果非要给电商的生命周期做出认为划分,他倾向于电商1.0时代注重与用户的连接,2.0时代也就是经过移动电商催化之后,更强调背后的供应链升级,要求供给与需求的匹配更加严丝合缝。

  花名为“逍遥子”的张勇对数字极其敏感。2007年加入阿里集团之前,他曾在知名会计事务所安达信和普华永道工作过十年,也担任过盛大游戏的CFO。去年天猫、淘宝、聚划算、一淘等业务划归他分管。这时他的职务是阿里集团COO。

  2012年“双十一”这天,淘宝、天猫交易总额突破1万亿元,排在阿里之前的只有零售巨人沃尔玛。当天191亿元的交易额也奠定了“光棍促销节”的江湖地位,“双十一”的叫法在这一年才正式传播开来。品牌商对待行业销售第一的位置像央视广告标王一样,不惜代价把最好的一面展现给消费者。

  今年会如何?面对《中国企业家》,张勇小心回避着这个话题,即使马云跟他要答案,他也严守口风。但是这不妨碍阿里人关起门来自娱自乐,谁预测的数字接近最终结果,谁就会拿到张勇赞助的大奖。

  实际上,早有好事者热议,阿里集团上市后的首个“双十一”交易额将达到500亿。早前阿里对外释放出的全球化、无线化和平台化的打法刺激着人们的神经,仅天猫就有2.7万家商铺参与,这也是非常积极的信号。

  但也有人对阿里“双十一”的增长空间表示担忧。从2009年的27家商铺、5200万元交易额到2013年2万家与350亿,吸纳了天猫20%多的平台参与者,很可能已经触碰到天花板。而单店平均成交额则经历了185万元到236万元的爬坡之后,近两年进入下行通道,去年降至175万元。不少商家从备货和销量的反差现象中感受到“双十一”的疲态;普通人去年买的沐浴露用到现在,也让他们原本“抢不停”的热情有所冷却。

  这对阿里造成压力。今年张勇已经在多个场合给商家泼凉水:应该更看重平时与“双十一”的结合,而不是将全年的业绩都压在一天完成(截至本刊发稿时,阿里天猫“双十一”最终成交额571亿)。

  以下为他的口述。

  玩出新花样

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