公关作业需要大量撰稿，如何写出让客户认可的稿件呢?笔者根据经验和学习所得，总结出五点撰稿中的非写作技巧。

　　弄清楚客户要什么

　　在开始写作之前，弄明白几个最基本问题将让工作事半功倍。这些问题包括：为什么要写，读者是谁，客户希望读者看完后有什么反应，等等。

　　有时候客户让我们写稿子是为了满足日常发稿需求，有时候是为了配合产品上市或者是营销活动，还有时候只是为了客户的老板高兴。

　　如果我们能够为稿件找到它真正的读者——有时是客户，有时是客户的消费者，有时是客户的大老板，我们就会对稿件在宏观上把握得当。总之，只要明确了客户希望对读者产生的影响，稿件的方向多半会自动浮现出来。

　　不要让客户站在岸上

　　卡耐基说，人最难反对的就是自己的主意。要让客户认可我们的稿件，不妨让他感觉到这是他自己的主意。所以，撰稿时，把客户拖到同一条船上，而不是站在岸边指手画脚，(文章来自活动策划公司、上海公关公司)，往往能发挥神奇的作用。

　　在一开始就让客户坐到桌前，和我们共同讨论稿件的读者、目的和风格，效果比我们先提出草案，作为靶子让客户批判要好。原因在于，前者可以在“客户需求”方面达成共识，其意义第一节已作剖析。

　　在撰稿进度中，我们需要时常提及并感谢客户的宝贵智慧。比如用这句话作为一封邮件的开头：按照昨天下午你的建议，我们对草稿进行了三处修改……

　　用提问把答案逼到墙角

　　如何弄清楚客户需求?如何让客户坐到同一条船上?经验丰富的同事常常采用高明的提问技巧。对撰稿而言，灵活运用提问技巧，更容易明确稿件的风格、思路、框架乃至具体的表述方式，直接推动稿件的成功。

　　我们的建议是，提问的时候要勇敢，不怕被看做无知。会上不懂装懂，会后痛苦撰稿，交稿后不被认可。直率、真诚地当面提出问题，事情往往变得容易。

　　通过提问找出答案就像在河里网鱼，我们从大河中找到一段，大面积撒网，再逐步缩小包围圈，最后鱼拥挤在一块小小的水域，被网拎出水面。为了更快、更准确地网到鱼，我们交替采用开放式和封闭式提问，用开放式问题找到方向，用封闭式问题进行精确定位。

　　比如说：

　　——那么我们这次要提交的是什么呢?(开放式)

　　——传播策划案。

　　——这个传播策划案是不是这样写，第一屏背景分析，第二屏主要受众，第三……(封闭式)

　　——大体上是这样，最好还要加一个Road map。

　　提问可以层层筛选，最终将答案逼到墙角，束手擒来。退一步说，就算提问不能直接找到答案，它也可以推动思考，明晰思路，从而更容易找到通往正解的道路。提问的方法并不复杂，重要的是提问的意识、胆量和用提问网住答案的智慧。

　　另外，当我们入行日久，俨然资深人士时，提问可能不仅要勇敢，还要聪明。比如，客户一口气喷了一卡车专业术语，我们摸不着头脑又不好意思挑明，可以说：我知道您在这个领域非常资深，同时咱们的受众可能很缺乏这方面的专业知识，假设我是一个对这个行业完全不懂的听众，您会怎样给我介绍呢?

　　不要一步到位

　　一个月以前，我们接到客户撰写营销案例的要求，需要拿出第一稿进行讨论，结果一位同事一口气谱写了2万余字的鸿篇巨制。

　　第一稿写2万字的风险很大，因为如果稿件被推翻(经常发生)撰稿人和客户都会遭受巨大打击。

　　这好比50公里定向越野，我们一口气跑完全程，才发现方向错了，感觉多半不太美好。办法是分段来跑，跑5或10公里，就掏出GPS，对着地图核查一下，看有没有偏离，再进行调整。如此反复，就会少绕弯路到达终点。

　　撰写稿件的时候，我们也可以先定义出这种“核查点”——项目管理中称之为mile stone。比如说，提纲是第一个点，框架完整但未润色的初稿是第二个点，成稿则是第三个点。在就第一个点达成共识之前，不要冒然推进到第二个点。

　　想方设法找到资源

　　撰写大稿如同推进一个小型项目，项目启动时很少万事俱备。稿件所需要的素材往往东零西落，总得跟这位同事要点胡萝卜，跟那位要点胡椒，才能做出一锅汤来。如果这锅汤需要这些蔬菜和作料的话，穷尽各种渠道也要去要。无论资料是客户、同事还是在第三方人士手里，都要想方设法找到，因为我们要对结果负责。即便是无法寻找到我们想要的素材，客户也会肯定我们的态度和努力，进而对并不完美的稿件变得宽容。

　　（作者系原蓝色光标高级客户经理，原文刊登于《国际公关》2010年12月刊）