语言是心智的操作系统。没有词语是凭它自己的优点让人接受的。每个声音，每个音节有它自己的含意，有时是正面的，有时是负面的，有时是中性的。如果你想在心智中建立一个有 利的认知，，你必须使用能反映你设法建立的认知的词。

唐纳德•特朗普（Donald Trump)的姓是德鲁姆夫 (Drumpf)。德鲁姆夫大楼能和特朗普大楼卖得一样好吗？我们认为不会。就这而言，Lipshiti大厦或者本•拉耷(Bin Laden)大厦也不会。

美国第二大住宅建设公司帕尔迪（Pulte Homes)向我们咨 询一个打造品牌的项目。他告诉我们，他有二个很大的机会，60%的住宅主人不知道他们屋子的建造商是谁。

我们能够理解。如果我们的房子是由帕尔迪建造的，我们也不想记住那个名字。改掉你的名字吧。

没有机会。（创办人的名字是帕尔迪。）所以公司现在每年 在广告上花3 000万美元，包括在梅西（Macy’s)感恩节游行中的花车和电视广告。广告代理公司是Bcom3 Group’s D’Arcy Ma-sius Benton & Bowles。（至少他们雇佣的广告公司不会抱怨使用了一个糟糕的名字。）

沙特本拉登集团（Saudi Binladin Group)是全球最大的建筑公司之一，它最近正在面试公关公司。如果你的公关公司得到了沙特本拉登集团的业务，你建议的第一件事是什么？

很多公司当提到他们自己的品牌问题时就会装聋作哑。为什么凯洛格公司用勒古（LeGout)这个名字营销沙司和肉汤？他们没有意识到消费者可能以为勒古沙司有点太浓了吗？

还有一个叫萨比（Sappi)的公司，它把自己叫作“优质纸张的名字”。我们认为萨比是傻人的名字。