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保持公关路线:科斯(Coors)偏离路线

保持公关路线

很多品牌依靠大量公关推出,并在潜在顾客的心智中建立了品牌的概念或认知,然后广告部门不慌不忙地出现了,并推出了明显和品牌代表的认知相矛盾的广告运动。

广告部门带来了品牌的迷失,,它比你能想象的更普遍。

科斯(Coors)偏离路线

没有其他啤酒品牌和科斯获得一样多的公关。“洛矶山脉那么高”,《纽约时报》杂志1975年一篇文章的标题说。

“国内最精致的酿造。亨利•基辛格(HenryKissinger)喝它,保罗•纽曼(PaulNewman)也喝。”《纽约时报》杂志报道说。这是一个应该把科斯放到啤酒阶梯高处的神奇时刻。但是它没有。

公关给科斯带来了意外收到,科斯受到激励,用广告把品牌铺开到全国市场。不幸的是,科斯的广告把精致割离了品牌。它忘了提到在标签上显赫印刷的东西:“美国优质淡啤”。实际上,科斯是美国第一种淡啤。-〔普通的科斯淡啤的热量比米歇罗(Michelob)淡啤低。〕

然后科斯用一个叫科斯淡啤的品牌冲淡了核心产品,从而破坏了它的淡啤传统。(杰克丹尼酿酒厂会推出杰克丹尼淡啤吗?)

然后科斯在弗吉尼亚州开办了第二家酿酒厂,从而破坏了洛矶山泉水的传统。科斯花了100多年时间告诉啤酒饮用者洛矶山泉水是赋予科斯独特口味的原料#然后,为了节约运输成本,科斯决定用弗吉尼亚州艾尔克顿(Elkton)的泉水酿造科斯啤酒。

如果科斯不用洛矶山泉水为它的东海岸的饮用者酿造啤酒,洛矶山泉水还会有多特殊?
可□可乐偏离路线

可口可乐也走了科斯的路。可口可乐公司像科斯那样一直赞同聪明而富有创意的广告,却忽略了它的历史、传统和秘诀。以下是历史上可口可乐的广告主题

•1886年,请喝可口可乐
•1893年,理想的头脑清醒剂
•1905年,可口可乐复活了并将延续下去
•1922年,口渴没有季节
•1929年,清凉一刻
•1941年,口渴时想要的一切
•1956年,可口可乐,好东西味道更好
•1960年,可口可乐最让你振奋
•1970年,它是正宗货
•1971年,我想为世界买杯可乐
•1979年,喝可乐,笑一笑
•1982年,可口可乐就是它
•1985年,新可乐
•1989年,挡不住的感觉
•1990年,你无法打败真正的可乐
•1993年,永远
•1998年,享受乐趣•2001年,生活好味道
•2002年,全世界都喜爱可口可乐

有些口号陈腐、微不足道,甚至愚蠢。百事在用“可乐的乐趣”的同时,可口可乐在用“享受乐趣”。两个可乐领导品牌一年共花3.82亿美元告诉消费者享受可乐。

可口可乐只有两次即在1970年和1990年回到它的根源并推出了它应该推出的广告。这种广告强化了它的传统。

1970年,可口可乐推出了一个以大峡谷的景象开始的电视广告。“在世界上有超过3000个峡谷,但是只有一个称为大。

当你在路上,在博物馆里或者在冰箱里找到正宗货(译注:即真正的可乐)时,你知道它是谁。”、 ^

除了以大峡谷开场之外,这个广告画面中还包括了像自由女神像、帝国大厦、尼加拉瓜瀑布、金门大桥那样的标志。同样还有一辆劳斯莱斯、一辆哈雷-戴维森、一幅蒙娜丽莎画像、一个订婚钻石戒指、一片苹果馅饼、一个冰激淋蛋筒,自然还有正宗货:一瓶冰镇可口可乐。

如果可口可乐是一个足球队,看台上的球迷会大喊:“我们是正宗的。”他们不会大喊像“享受乐趣”或“永远或“生活有滋味”或“全世界都喜爱可口可乐”那样的东西。

一个旧概念,特别是如果它富有情感,它就能在心智中引起共鸣。一个新概念,特别是如果它是原创的它通常会受到怀疑。

可口可乐作为正宗货的认知同样说明了新可乐是灾难的原因。它破坏了品牌的可信度,这和科斯的科斯淡啤和它的艾尔克顿酿酒厂犯的是一样的错误。
 

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    本文标题:保持公关路线:科斯(Coors)偏离路线
    文章发布时间:2013-07-15 08:00:08
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