危机在其发生之前有一段潜伏期，在此期间会有一些危机来临的征兆出现。因此企业要建立健全危机预警机制，全面了解多方信息，及时察觉危机预警信号，及早杜绝危机的发生。

公关危机通常会在某个时空突然爆发，令人猝不及防。此时危机经常使企业陷入一片混乱，给企业造成重大的损失如，2009年3月10日，朱女士在某国内知名论坛上发表了一篇《强生差点把我一岁半的女儿毁容》的帖子，并附上了女儿使用强生产品前后的照片，企业危机突然发生。这份帖子迅速得到广泛关注，达到了近25万的点击量，留言中反映，有类似经历的网友不在少数。以“抵制强生保护家人”为主题的QQ群也在不断膨胀。3月14日，强生在美国被一家名为“安全化妆品运动”的非营利性组织检测出含有有毒物质。至此，一桩用强生产品后的疑似病例相继浮出水面，强生的危机大规模爆发。

公关危机具有很强的连带作用，危机来临时企业如对其置之不理或不能采取适当的策略化解危机，小危机也会让企业蒙受巨额损失，甚至拖垮企业。三株药业的“常德事件”就是很好的例子，在三株药业一审败诉之后，国内多家媒体集炮轰三株，而此时三株虽宣称自己产品好却没有主动寻找权威机构进行检测，而是陷入了与消费者的争论中，即使：—年后在法律上的胜诉也难以挽回其覆灭的命运。

21世纪是信息时代，先进的通信工具以及多样化的通信手段使信息传播更为迅速，特别是传媒力量的逐步强大，危机事件一旦爆发，特别是那些危及人民人身财产安全的事件一旦发生，企业就会被媒体曝光在公众面前。而随着网络的进一步普及，消息的传播速度会更快，此时企业将会接受更多网民舆论的压力，因此企业在与媒体沟通时不可不对网络媒体加以重视。公关危机发生之后，随着消息的迅速传播，危机事件的态势会迅速扩大。唐纳德，斯蒂芬森曾说过：“危机发生的第一个24小时至关重要，如果你未能很快地行动起来并准备好把事态告知公众，你就可能被认为有罪，直到你能证明自己清白的为止。”因此企业在危机发生之后，必须立即采取行动，迅速提出解决办法，以贏得在媒体面前的话语权，而非让媒体和公众对事件进行妄加猜测。

由危机的定义我们可知，危机既意味着危险也意味着机会。当危机来临时企如能积极应对，顺利平息，危机也许会成为企业提高知名度的绝佳机会；但是企业面对危机躲躲闪闪，未能正确处理危机，那即使是很小的危机也会如多谱骨牌效应一般将整个企业拖垮02006年9月，国家工商总局报出雅士利乳业2006年3月8日生产的一种中老年奶粉中铁、维生素B，标签项目不合格。第二天雅士利公司即做出反应：召回问题奶粉，将市场上所有系列、所有批次和中老年奶粉下架，等待相关部门的处理，这一动作在两天内完成。2006年97日，国家工商总局在北京出面辟谣，称前段时间曝光的“雅士利中老年奶粉”不合格原因是其标签问题，产品质量没有问题，可恢复正常的生产与销售。面对危机，“雅士利”没有急着找国家工商总局理论，也没有找媒体发布；消息更没有我行我素继续销售该产品来对抗，而是采取最负责任的态度与方式，把产品全部下架封存，等待工商局的处理意见。这样积极的态度与行为不仅未对雅土利品牌及销售造成任何影响，反而向社会各界证明了雅士利是极具社会责任感惑的企业。

公关危机是伴随着企业的生产经营而产生的，因此公关危机在任何企业都会发生。正如著名咨询顾问斯蒂芬森所言，企业必须对危机做好计划。企业在良性发展时就应该树立危机意识，做好预防危机的工作，这样在危机来临时才能有备无患，从容应对。