会议活动郑然：如何医治客户的创意弃权症候群

2013-01-11 12:35:04

　　我在传媒圈里混了一段不长不短的时间，今年是第六年。六年间见过形形色色的创意人，问起他们当初为什么入行，除了少数天真、勇敢又俗气的人回答“赚大钱”以外，“搞创意”应该是绝大部分的人公认吸引他们入行的原因。­

　　没错，“搞创意”三个字，正是这行魅力的核心所在!­因为这三个字，让传媒公司在每年大学毕业生从业志愿里永远高居前三名;让传媒人在这个倡导人人平等的时代，俨然成为一个新兴的优越人种;让有创意的活动可以集结成一张DVD，当成电影来卖;让客户用来拐人买东西的文案，成为下个世纪每个文学系学生都必须颂读的散文;甚至让地球村里每个市井小民，都希望自己活得像一部大片!­

　　然而，许多人并没有在他的职业生涯里享受过“搞创意”这三个字。­没有了这三个字，传媒生涯便只剩下无止境的加班、一肚子不得志的郁闷、客户部与创意部之间值得搬上TV三贱客的精采谩骂、一坨得了胃溃疡的胃、家里一只得了抑郁症的狗、一个两边开始雄性秃的脑袋、一抽屉自己见了都会流下耻辱眼泪的方案、几个觉得自己可以来你们公司做创意总监的农民客户，以及一个会问自己：“我怎么他×的命这么贱，来做活动?”的传媒人。­

　　为什么会变成这样?­许多人首先怪客户，说他们保守、胆小、意志不坚，是人类最没创意的显性基因齐聚一堂所诞生的人种;或着怪受众，说他们愚蠢得近乎弱智、充满奴性，是一群只看得懂叫卖和降价广告、活着都挡住地球转的可怜虫;甚至怪自己公司的同事，说他们是清朝最后一批太监，在客户面前，没格没法兼没种，完全不敢为了创意，对客户发出正义的吼声!­的确，许多活动创意出师未捷身先死，而好的活动创意流产率又特别高。这种现象不是只在中国发生，在全世界任何一个国家的传媒圈里，这样的事情也是每天都在发生。­

　　因为，“创意弃权症候群”是一种先天性的疾病，百分之九十九的所谓客户都自觉或不自觉地罹患此症，他们看到犀利特别好的活动创意，当场便决定弃权，改寻求较安全、较平庸的创意。­

　　我并不把“看不懂创意”当成症候群的一部份，因为做出令人看不懂的创意是创意人自己的问题，好的创意应该是人人都能共鸣的。真正的创意弃权症候群最基本的症状是这样的：当患者看到绝佳的好创意，他(或她)先会发笑(或流泪)、深深受到感动，然后对着提案的材料一看再看，静静思考个几分钟。那几分钟内，患者虽然看似平静，内心却正经历着无比痛苦的挣扎，他(或她)会揣摩这创意表现的模样、投放的预算、群众的反应、最后一定会想到自己的宝贝产品那些在活动中无法被详述的、超过十个以上的特殊卖点(因为好的创意一次就只能卖一个点，传媒人居然还将这个万恶不赦的弱点特别用一个洋文”Single Minded”来加以包装)。经过这番天人交战后，他(或她)会决定弃权，叹了一口气，离情依依将创意材料推回会议桌另一端的作者面前，用一种既欣赏又充满怜惜，然而每一个创意人看了都想打的微笑说：“很棒的创意，我个人很喜欢，真的，不骗你。但是我担心我的受众看不懂。”接着，他(或她)会用目光搜寻创意人背后已经干瘪了的黑色方形大提案袋，试探性地问道：“还有其它安全一点的创意吗?”­

　　大概就是这么一回事，相信许多创意人都看过客户这种“发病“状态。如果手边刚好有把冲锋枪而杀人刚好又不犯法的话，许多客户可能当场都成了蜂窝。­

　　在这个时候，当初因为“搞创意“而入行的传媒人会怎么做?­任他发病?­还是将他治疗好?­

　　任他发病的结果，就是将来你会问自己“我怎么他×的命这么贱，来做活动?“­

　　将他治疗好，则你不但利用创意的活动表现让一个品牌麻雀变凤凰，成为受众心目中的至爱;还让自己的传媒生涯到达另一个高潮;更为整个传媒界竖立一块永垂不朽的里程碑!­

　　我绝对不会责怪这些“创意弃权症候群“的患者。除了是因为这圈子很小，每一个客户都有可能是我将来的客户之外，我想如果自己坐在他们的位子，或许也会罹患此症。­

　　好在“创意弃权症候群“虽然是一种病，但至少不是绝症。因为只要是人类，对于创意这东西还是打从心里喜爱的，毕竟人类辉煌的文明，就是积累无数的伟大创意才有今天哪!所以你的客户基本上是欣赏创意的，如果不是如此，他们也没有必要找上传媒公司了。­所谓客户，就是自己想不出创意，而为此苦恼不已的人。