“不做终端等死，做终端找死”，这句话看起来颇为费解，但却深入人心，它反映了酒水厂商对终端既怕且恨的心态。这里面真的只有怕和恨吗？

　　近日，笔者和南京、扬州以及无锡三地的多家经销商以及厂家沟通，希望对三地终端的竞争态势做一个全面的考察及思考。需要指出的是，文中所说的终端如果不是特别指出，都是指的酒店，不包括商超等渠道，这个终端在当地又被习惯性地称为“场子”。

　　上篇：买场引领终端竞争

　　终端竞争形式的演变

　　“原来做终端只是送礼品，冰箱或者做门头等，现在发展到包场、买场”，无锡创天商贸总经理李辉认为，这只是终端竞争的必然发展趋势。据李辉介绍，从今年开始，无锡的终端又开始出现扣点形式。从做门头到包场再到买场表明了厂商逐渐加强对终端的掌控，并且日益向独占终端方向发展。而扣点形式则又有点峰回路转的意思了，某种程度上表明了终端竞争形势有所缓和。

　　让我们看看这几种形式在当地的情况。毫无疑问，送门头这种做终端的方式已经沦为次要地位了，现在大家更关注的是专场促销和买场形式，尤其是买场形式。据雪花啤酒扬州区域经理李先生介绍，在扬州要买断啤酒产品的专场促销权，一年的费用在1~2万元（A类酒店），酒店不承诺销售额。

　　事实上，玩专场促销早已不过瘾了，现在厂商研究的焦点是买场子，也称为买吧台，即买断终端的酒水（包括酒类和饮料等）供应权。买场子可谓是釜底抽薪，彻底断绝了竞品在终端的活动。买场子的角儿包括经销商和厂家，买场子的经销商（一般称为大包商）一般代理的品项比较全。从时间来看，2003年是买场子开始兴起的阶段，而2004年和2005年是买断吧台最高峰的时期。

　　在无锡，金利达酒业于2004年最先买断了当地的“哈哈大酒店”的吧台。2005年，买断吧台在无锡达到了高峰，大家都比较兴奋。据悉，最近哈哈大酒店的吧台被三家经销商以100万元联合买断。在无锡，买场子的经销商约在6家左右。而在扬州，买场子主要有3家经销商，其中中亚糖酒买了8个场子，数量最多。

　　在南京，2003年、2004年是买场子的高峰期，由于几个徽酒品牌在终端进行排他性的竞争，使得买场子的费用越来越高。因为这几个徽酒多是采用直销加分销形式，所以买场子有不少是厂家行为。高炉家去年花了120万元买断了红泥大酒店吧台的传奇故事在南京业内广为流传。据说，2005年高炉家在买断吧台方面投入了800万元。从2005年以及今年的情况来看，买场子的队伍中逐渐加入了蓝色经典、苏酒以及今世缘的厚一代。有人说，2005年是蓝色经典冲口子窖，今年则是珍宝坊和厚一代在冲蓝色经典的场子。当然这个说法有一定的片面性，并不能全面概括南京终端竞争力量的变化。因为皖酒和迎驾在终端的投入依然很大。一般来说，厂家买场子都有其战略目标，都是瞄准了可以树立品牌形象的A类酒店。

　　从经销商来看，买场子则有一定的区域性，并没有出现像杭州那样只有四家买断商垄断终端的现象。有人估计，南京市区约有20个大包商，这20家还没有哪一家能拥有超过40%的场子。

　　对于一个品牌来说，要想进入别人的场子，就要给大包商交纳进场费。从南京行情看，进场费一般在15%~20%之间（占销售额的比重），蓝色经典和口子窖一般在15%，而迎驾和皖酒则有20个点。一般情况下，交纳了进场费，酒店方面或者大包商对销量都有一定的承诺，完不成销量可以延期，比如两个月。还是完不成销售目标的话，只好退场了。进场费也许会根据已经实现的销售量折算退回。

　　扣点形式（即按销量返给酒店一定比率的利润，其他费用不用再交纳）在南京并不流行，但在无锡却达到了相当比例，据当地经销商估计，目前愿意采取扣点形式的酒店在50%~60%，而扣点比率一般在25%~30%。具体和酒店谈判时，一般要给酒店预支部分返点，当然如果竞争激烈了，可能要将扣点全部预付给酒店。当然了，酒店方面是承诺销量的。其实，这非常类似于交纳进场费了。但是当地经销商认为，这样做，"即使亏，也亏在明处，不象买场子，是一笔糊涂账”。 

　　买场中的三方博弈

　　尽管已经出现扣点形式，但是买场子仍然是主流形式。为什么呢？首先，扣点形式只是厂商和酒店之间一种力量搏弈，当买场子出现亏损没有人愿意再买场子的时候，酒店只好同意采取扣点形式，所以从这个意义上讲，扣点形式不过是买场的一种形式的转换。其次，酒店同意采取扣点形式也要看品牌，如果是新品牌，酒店一般是不会同意采取扣点形式的，因为新品牌价格不透明，而且销量也是个很大的未知数。

　　所以说，买场子在相当长一段时间里仍然是终端竞争的主要形式。而在"买场”的这个关键环节中，酒店、厂家和经销商这三种力量正发挥不同的作用，并且三方面通过买场一直在进行着利益上的博弈。

　　从酒店方面看，多数酒店是比较乐意被买断吧台的，因为这样可以预先得到一大笔现金，而且还可以减少相关的人员配置。从经销商看，如果他代理的品种比较多，有白酒、红酒，又有啤酒，最适合买断吧台了，因为他不用再为配货费心了，并且可以更牢固地掌控着终端，防止竞品进入该终端。即使品项不全，他也可以把某个品种的进场权卖给别人，他获得可以是进场费，也可以是该某品牌的分销权。比如蓝色经典，要在南京大面积地铺开，必须通过各个区域的大包商才能进入更多的酒店，这个时侯，他就可能会把大包商直接发展成分销商。那么从这个意义上，这样的大包商已经是一个渠道商了，他主要依靠手中掌握的终端来赢利，至于产品的差价对他来说已经不是主要赢利模式了。对于一个大包商来说，只要手里掌握一定数量的酒店，就可以待价而沽了，专门等着那些要进店的厂家主动上门来。从买场的资金来源来看，尽管多数情况下是经销商买的场子，但是真正掏钱的还是厂家。对于厂家来说，为了自己的战略目的，或者在一个总体盈亏平衡的前提下，是愿意掏钱交进场费的。这个目的有占领终端渠道，也有阻止竞品。

　　从合作过程来看，三方面也是勾心斗角的，尽管会有明文合同约定。从经销商和酒店双方来看，经销商不会完全顺从酒店，即使经销商买断了吧台，他也不可能完全做到酒店提出的及时足量的酒水供应，因为极有可能酒店要进的酒水不是他想推的品牌，而经销商买场子的目的就是要推自己的品种。酒店也不可能完全按合同办事，他可能允许其他产品进场，允许出现暗促。这个时候，大包商如果在买下的场子里没有达到预期的目的，他就会退场，或提出降低费用，或者和酒店之间采取扣点形式。比如在无锡，2005年大家都在买场子，拼了一年，年底一算账，多是亏损的，所以很多大包商醒悟过来都退了场子。

　　从经销商和厂家来看，有些时候，经销商会和酒店合作，联手骗取厂家的买场子费用，比如故意将买场子费用哄抬起来，(文章来自活动策划公司、上海公关公司)，让厂家掏冤枉钱。或者，明知该酒店可能要转让，还怂恿厂家买店。有经销商直言，如果不能从厂家那儿赚到钱，这个经销商就会亏本。当然，这些并不是主流现象，而是买场子中出现的一些弊病。

　　下篇：买了场子怎么办？

　　上篇我们考察了买场子的历史、演变以及内部的利益博弈。现在我们要关注的是买了场子后怎么办。这包括两方面的内容：一是大包商自己买了场子后该怎么办；二是在别人买了场子的情况下，该怎么办？

　　从2005年11月份开始，双沟的珍宝坊在江苏全面上市，引起了相关竞品的极大关注，为此该竞品采取了买场的办法，并在很多地方专门针对珍宝坊和酒店约定了排他性协议，目的是阻止珍宝坊进店。这就像当年几个徽酒在南京一样。在最近的珍宝坊经销商会议上，买场是经销商最关注的话题，针对这个问题，双沟酒业的总经理李风云在会上用了将近一个小时阐述了他对买场方面的看法。他的观点较为系统，所以下面主要采用了他的观点。

　　买了场子怎么管理？

　　买了场子后，首先要问自己这样几个问题，当然，在买场子之前把这些问题弄清楚最好了。

　　1.你买到了场子，能不能管住场子。
　　2.你买通了酒店老板，是不是把酒店管理人员也买通了，买通了酒店管理人员，是不是把服务员都买通了。
　　3.你和酒店有明文协议，能不能阻止酒店暗地里再和别人有类似协议。
　　4.买场子后，对于消费者自带以及政府会议的一些自带现象怎么办。
　　5.你的队伍是不是和你一样全面掌控了酒店资源。
　　6.你有没有承担巨额渠道费用以及巨额亏损的心理准备。
　　
　　也就是说，买了场子后，你能不能确保酒店里所有资源都是可控的，是不是就是固若金汤了，让竞品无懈可击，找不到任何机会了。某竞品在和酒店的协议中都有一个附加协议，即不得让珍宝坊进店，但是珍宝坊还不是进去了吗。所以说，不能高估酒店的诚信度，酒店也是以利为主的。

　　买场过程中经常会有纠纷出现，主要原因就是买场子的标准不统一，还是有漏洞的。那么，针对这种现象应该怎么办呢？

　　最重要的一点就是要建立互赢机制，千万不要让酒店老板觉得酒店是在为你提供赚钱的平台和资源。不少酒店老板都存在这样一个误区，他总认为是给经销商提供了赚钱的机会，经销商对他来说是没有意义的。可以采取的办法是联手酒店老板做活动，提高他的参与性；加强对酒店的服务，不能停留在陈列、促销这些管理上，应该提高服务层次，比如帮助酒店策划公关活动。也就是说一定要成为酒店的重要资源，让他觉得经销商是他赚钱的资源。

　　别人买了场子怎么应付？

　　如果是别人买了场子而且不让我的品牌进去该怎么办呢？最近某竞品就针对珍宝坊在酒店设立障碍。

　　这种情况下，可以寻求的办法有如下几种。
　　1.寻找社会资源进行干预，比如借助某些行政力量进行干预，这就需要经销商要拥有一定的社会资源，并且要充分利用。经销商可以考虑将有社会资源的人引进自己的公司，在江苏北部、中部这些地区，白酒的消费肯定是由政府机关引导的。
　　2.针对酒店的重点客户进行重点公关，比如扬州的珍宝坊经销商就是寻找某酒店（已经被买断吧台）长期的消费者针对性地游说，给他打折或者赠送礼品等，让消费者自己把产品带进去。还有一个例子。江苏宿迁市有一个京航大酒店，当时也是被买断了吧台，什么品牌都进不去。有一个品牌注意到，该酒店的重要客户就是市经贸委的人，所以通过对经贸委公关，让经贸委的人将酒带进店。尽管进店后酒店不让上架，只是放到店里专供经贸委的人喝，但是时间长了，这个酒也就喝开了，最后酒店不得不同意其上架。
　　3.可以采取暗促的办法，不过这只是一个权宜之计。作为一个品牌，尤其是中高档的品牌，长期采取游击式的暗促，对品牌形象不利。高档酒就应该光明正大地放到柜台上。
　　
　　对于经销商来说，不管是买场子，还是进别人的场子，除了要有实力规模外，还应该加强队伍的建设，加强内部的管理。
　　
　　有人说，买场子已经成为终端竞争的死结。在这个死结面前，经销商要硬着头皮买场子，因为你不买，旁边早有人虎视眈眈地要买；而对于厂家来说，如果要将新品推广成功，则又离不开终端。于是，在买场子这个过程中，厂家、经销商和酒店三方面一直在不停地展开利益博弈。从现在来看，这个死结还没有被解开的迹象。