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公关公司 奢侈品传播模式及传播之道

 随着中国经济的迅速发展,就奢侈品市场而言,中国已仅次于日本和美国成为世界奢侈品的第三大消费国,占全球销售额的12%,已然成为奢侈品牌的核心市场。截止2005年,奢侈品在中国的年销售额已达20亿美元,到2010年中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品。专业调查机构预测,中国奢侈消费品市场将在2015年首度超过日本,成为全球第一大奢侈品消费市场。欧米笳手表以销售额来计算,中国大陆占欧米笳全球销售的20%,是其第一大市场;万宝龙在中国的销售额从2003年的全球第10位一跃成为2006年的第3位,中国有望在5年内成为仅次于美国的第二大市场。
 

奢侈品传播模式及传播之道 
这组数据显示中国人的消费潜力不容小觑,许多世界领先的奢侈品牌在1990年代末期进入中国市场,并正在中国雄心勃勃地扩张业务;到2010年,中国市场上的大多奢侈品品牌都有覆盖全中国,将销售额翻一倍的市场计划。比如路易威登在以每年两家门店的开张速度发展着;而乔治阿玛尼也预计在2008-2010年期间在中国开30家门店。
  中国奢侈品消费者
  当我们回顾奢侈品在中国取得的已有成就,展望未来的前景,不容忽视的是消费者对品牌的接受和认可方式。从市场实践来看,目前奢侈品品牌在营销策略中,无一不借助于品牌的公关传播和活动。在这样的大背景下,全面认识和了解公共关系对于奢侈品在中国发展趋势中的作用,探讨公关活动传播对奢侈品在中国市场发展战略中的影响力,显得尤为重要。诚如在去年让人们津津乐道的两个大手笔奢侈品公关活动——万宝龙的巨星荟萃晚宴和FENDI的长城秀,这些品牌运用了公关方法达到震撼全球的影响力,也宣告了它们在中国市场发展的信心。
  在奢侈品传播领域中,品牌要对目标消费者进行深入分析,了解奢侈品消费心态。当今,奢侈品消费群主要为富人和高级白领。富人中分为富豪一代和富豪二代。
 
  富豪一代崛起于上世纪80年代,年龄在40-60岁,他们白手起家赶上了改革开放的经济浪潮,开创了自己的一番天地。而后,他们便会以提升生活质量来犒赏自已,以及培养所谓的上流社会的生活品味。而富豪二代,他们站在父辈们的肩膀上,他们的眼光更开阔,他们受教育的程度更高。他们的生活品味和理念已经是习惯而来,而非一种刻意的追逐,他们更懂得享受生活。
  高级白领也分两种,一些是中国第一批高级白领,他们未必是自己创业,但他们属于中国经济架构中的骨干,他们之前都是通过海外市场来了解奢侈品市场,而当奢侈品进入中国以后,他们变成了消费主力之一。还有一种白领,虽然他们并不是高收入,但是他们愿意用月收入的一半以上去购买一个名牌包包,对社会地位、身份的追求,是他们购买奢侈品的原动力。这一类消费群的基数大,在奢侈品市场中也占据重要份量。
  同时有数据显示,中国消费者的品牌选择主要是由精英人士的口碑传播和高端平面媒体的消费导向所促成的,而这些传播从内容和方式上都离不开品牌策略的公关传播。
  奢侈品传播模式
  随着越来越多国外奢侈品牌进入中国,单靠广告越来越无法给消费者留下深刻的印象,奢侈品的贵族传播纷纷转向生活时尚类的媒体,以软性的手法传播品牌的理念和生活态度,来引领消费者的消费习惯。很多奢侈品牌也会自己拥有品牌刊物,作为品牌精神传播的一个载体,也作为和消费者的一个沟通平台,通过一个软性的沟通途径来建立消费者的品牌忠诚度和互动性。
  在奢侈品领域,公关专业人员所扮演的角色,就如导演和编剧,(文章来自活动策划公司),公关人写一个充满玄机(Gimmick)、可以制造话题的剧本,然后把它拍成一部由巨星领衔主演的大手笔的巨片,引起媒体的评论,大众的关注,以求成为当下社会的一个热点,引领一股时尚风潮。
  目前的奢侈品传播主要有两大类:
  1、大量的ATL(线上传播)和BTL(线下传播)相辅相成。例如路易威登、GUCCI等。利用大量的户外广告,平面媒体广告,甚至是TVC,来传播其奢侈品的形象,并配合大型的公关活动,如明星效应和慈善晚会来塑造品牌形象,制造媒体声音。
  2、一些奢侈品牌以其稀有和历史的传承为品牌传播点,以宣扬从不做广告为其准则,以“低调的奢华”作为其精神。例如路易十三、宾利等。它们依靠口碑传播,开展集中而小范围的活动,给消费者一个身份的认可,营造出一个唯我独尊的消费环境。
  不管是哪种传播模式,目前都有同样的趋势。
  首先是“跨界合作”(Crossover)。奢侈品行业喜欢采用“品牌合作”(Co-branding) 来进行联合品牌推广,并制造出更多创新的卖点寻求突破。
  其次是艺术的力量。不管是洋酒、豪车、服装、珠宝,乃至高档房地产,都开始和艺术接轨。一旦品牌牵扯上了艺术,就变成了一种艺术化生活的符号,被赋予了更多的文化、历史、艺术和哲学内涵。也超越了物质和价钱的本身,变得优雅和高不可攀。而“高不可攀”正是奢侈品一直致力于建立的品牌形象。
  最后,在竞争日趋激烈的奢侈品行业,品牌都开始认识到要加强品牌和客户的互动。所以更多的CRM(客户关系管理)策略应运而生,这很容易让人联想到的便是类似于“Elite Club”(精英会)的组织,这对公关服务将产生更大的需求。当然,奢侈品对公关服务的需求还不仅仅如此。 “Channel Marketing”(渠道营销)也越来越被品牌所认可,即利用公关公司的网络关系,将资源整合,使得同一层面的品牌有更多的合作机会。
  稀缺性:奢侈品不寻找客户,奢侈品不等待客户,相反,客户主动寻找且愿意等待。为了维护目标客户的优越感,凸显定制化及小批量,奢侈品会限量生产,以及漫长的等待,奢侈品也因少而更加尊贵。
  昂贵性:让大多数人望洋兴叹的产品价格直接拉开了奢侈品消费与大众消费的距离,而奢侈品的昂贵体现在其高品质的物料、精益求精的工艺、细腻完美的形象和个性尊贵的服务等方面。
  奢侈品传播之道
  不同于其他行业推出新品时多半聚焦在新品的特性上,奢侈品即使是新品亮相,着重的依然是品牌的历史和精髓。所以奢侈品很少会有因为产品特性而去度身订做活动,更多的是利用公关活动带给嘉宾一种体验,从体验中了解并欣然对品牌产生兴趣。
  所以,我们必需深刻分析该行业的特性,以此来分析公关与贵族传播的密不可分。
  极品性:拥有最为精良的生产工艺和内在品质,外观或表象应是显而易见的精美,是看得见摸得着“可感知的精华”。
 
  引领性:需要符合现代精神而不断创造新形象,从一种新潮的开创变成一种风格的奠定,最终演化为历久弥新的经典。
  以上奢侈品的特质和概念,需要通过公关活动和媒体传播让消费者从情感上被打动,完成其特质的塑造。此外,奢侈品传播很重要的一个方式就是建立购买奢侈品的理由——追崇一个领军人物的感染力,也就是“引领性”的实体化。因此,利用明星名流做公关传播成为奢侈品营销的重头戏。
  还有一种沟通方式越来越成为奢侈品牌公关的重中之重,便是“VIP Handling”——匠心独具的,细心周到的贵宾服务。VIP们是奢侈品市场消费的主力军,更是品牌的拥趸,因此在已有的公关活动之上,如何为他们提供贴心的服务,让他们体会品牌带给他们在消费物品之外的非凡礼遇,是我们要进一步探索的专业课题。

  总而言之,在奢侈品这个目前还算“蓝海”的公关服务市场中,公关公司要随着奢侈品市场的发展,逐步形成一套系统的理论架构和实践体系,方能在未来的竞争充分的“红海”市场中分一块蛋糕。
 

 

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    本文标题:公关公司 奢侈品传播模式及传播之道
    文章发布时间:2013-03-17 02:41:22
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