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公关策划公司:公关人如何换位思考?

  前不久,和某企业(年销售10亿左右)的市场总监,一起讨论都市媒体的时候,他说到一句,“现在谁还在做品牌?都在忙卖货呢!”在看看报纸的广告,品牌性、偏虚的越来越少,直接促销、降价的“货架式”广告倒是疯长。

  品牌不重要了么?也许对于在全球经济低迷、国内内需不振的环境下,强求一家民营企业,去花大把银子只为提升品牌美誉度和曝光率上,已经不是一个好策划了。大家都别玩花的,能卖货就是硬道理!

  从品牌到卖货 艰难的转变

  刚开始,笔者对这种观点,颇为不屑。只有没有长远营销眼光的企业,才忽略品牌的重要性,只关注今天出了多少货,款什么时候结回来。大凡全球品牌、世界500强等等,都十分重视自己的品牌建设与维护。

  广告为销售服务,公关为品牌服务,这是很多公关人信奉的经典。不错,单从提升品牌美誉度和曝光率的角度来说,公关具有广告所不具备的优势。比如在较低成本下就能实现大范围的曝光,比如通过活动策划和新闻的信服力,让人对品牌更信赖。在比如在企业出现危机负面时,再多的广告也无法抹掉,讲究策略的公关就会大显身手。

  不过,在企业没有出现负面,又急迫想提高销售量的时候,公关更像中药,药性慢,而广告更像西药,立竿见影。所以很多企业主一直认为,广告才是拉来销售的急效药。

  如果客户恰好是这种类型,要么不做公关,要么将公关当广告使,这就给公关人带来不可回避的挑战。

  广告公关化 公关广告化

  广告就能快速拉动销售么?答案是否定的。否者任何产品的营销就变的很简单了,“投广告、卖货、数钱”,实际上很多企业投的血本无归。公关能快速拉动销售么?拿炮兵当骑兵去冲锋也注定一败涂地。

  该客户开始迷信广告的力量,硬广嘛,当然比软文杀伤力大了。但实行了一段时间之后,发现效果并不理想,原因两方面:第一是产品非必需品,人可买可不买;第二是产品功能新、技术复杂,广告不易传递清楚。所以电话咨询量低的可怜,尽管谈到了极低的广告成本,但非长久之计。

  那该如何解决这个难题呢?于是客户想到了公关的优势,新闻性强、可读性强,可信度高。将广告公关化之后,就成为了名副其实的“软文”营销。每篇文章的标题要么新闻性,要么知识性科普性,文章要言之有物,每期都要给读者以新鲜感。看看这样效果如何

  在试验了几期之后,发现电话咨询量和成交量居然明显上升了。于是,客户继续将“广告公关化”的策略进行下去。直接广告的就以软文形式,更中立可信的就走公关新闻,这样不仅带动了电话咨询量,终端销量也提升了上去。

  而对于公关广告化。主要是在网络营销方面,过去与媒体合作的专题活动、试用体验、新闻推广、论坛、视频等,重心在于提升品牌知名度与美誉度,现在必须要和销售形成直接的挂钩,这样也能公关有了更直接的考核指标,不再出现过去老生常谈的“公关不好考核”的问题。

  从实际来看,我们设立了网络购物平台,可看出消费者的来源,搜索引擎、论坛、新闻都是主要的来源渠道。在现有经验下,网络公关的改却的进也更有依据可查,所有的努力都有了明确的目标。客户销量上去了,预算也就大方了起来,这比没日没夜的写方案、竞标提案,更有成就感。

  总结: 不要抱怨 只要换位思考

  现在回顾起来,当初市场总监的“唯销售”论观点,着实让自己很不是滋味。但换位思考一下,他要为老板汇报,老板又要给公司盈利负责,自然,销售就成为最核心的目标。市场总监能够为老板换位思考,一切市场传播都要给销售带来可见效应。公关策划人也一样,和市场总监换位思考,所有的文案、推广渠道,都需要有销售力。

  这样目标一致之后,所有的策略变得清晰起来,销售数字是无法作假的,(文章来自活动策划公司上海公关公司),自然,传播效果就众所周知了,这比刊登多大版面、多少点击量等等都更有说服力。(作者 张少波)

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