公关策划公司：公关人如何换位思考？

2013-04-02 02:39:26

　　前不久，和某企业(年销售10亿左右)的市场总监，一起讨论都市媒体的时候，他说到一句，“现在谁还在做品牌?都在忙卖货呢!”在看看报纸的广告，品牌性、偏虚的越来越少，直接促销、降价的“货架式”广告倒是疯长。

　　品牌不重要了么?也许对于在全球经济低迷、国内内需不振的环境下，强求一家民营企业，去花大把银子只为提升品牌美誉度和曝光率上，已经不是一个好策划了。大家都别玩花的，能卖货就是硬道理!

　　从品牌到卖货 艰难的转变

　　刚开始，笔者对这种观点，颇为不屑。只有没有长远营销眼光的企业，才忽略品牌的重要性，只关注今天出了多少货，款什么时候结回来。大凡全球品牌、世界500强等等，都十分重视自己的品牌建设与维护。

　　广告为销售服务，公关为品牌服务，这是很多公关人信奉的经典。不错，单从提升品牌美誉度和曝光率的角度来说，公关具有广告所不具备的优势。比如在较低成本下就能实现大范围的曝光，比如通过活动策划和新闻的信服力，让人对品牌更信赖。在比如在企业出现危机负面时，再多的广告也无法抹掉，讲究策略的公关就会大显身手。

　　不过，在企业没有出现负面，又急迫想提高销售量的时候，公关更像中药，药性慢，而广告更像西药，立竿见影。所以很多企业主一直认为，广告才是拉来销售的急效药。

　　如果客户恰好是这种类型，要么不做公关，要么将公关当广告使，这就给公关人带来不可回避的挑战。

　　广告公关化 公关广告化

　　广告就能快速拉动销售么?答案是否定的。否者任何产品的营销就变的很简单了，“投广告、卖货、数钱”，实际上很多企业投的血本无归。公关能快速拉动销售么?拿炮兵当骑兵去冲锋也注定一败涂地。

　　该客户开始迷信广告的力量，硬广嘛，当然比软文杀伤力大了。但实行了一段时间之后，发现效果并不理想，原因两方面：第一是产品非必需品，人可买可不买;第二是产品功能新、技术复杂，广告不易传递清楚。所以电话咨询量低的可怜，尽管谈到了极低的广告成本，但非长久之计。

　　那该如何解决这个难题呢?于是客户想到了公关的优势，新闻性强、可读性强，可信度高。将广告公关化之后，就成为了名副其实的“软文”营销。每篇文章的标题要么新闻性，要么知识性科普性，文章要言之有物，每期都要给读者以新鲜感。看看这样效果如何。

　　在试验了几期之后，发现电话咨询量和成交量居然明显上升了。于是，客户继续将“广告公关化”的策略进行下去。直接广告的就以软文形式，更中立可信的就走公关新闻，这样不仅带动了电话咨询量，终端销量也提升了上去。

　　而对于公关广告化。主要是在网络营销方面，过去与媒体合作的专题活动、试用体验、新闻推广、论坛、视频等，重心在于提升品牌知名度与美誉度，现在必须要和销售形成直接的挂钩，这样也能公关有了更直接的考核指标，不再出现过去老生常谈的“公关不好考核”的问题。

　　从实际来看，我们设立了网络购物平台，可看出消费者的来源，搜索引擎、论坛、新闻都是主要的来源渠道。在现有经验下，网络公关的改却的进也更有依据可查，所有的努力都有了明确的目标。客户销量上去了，预算也就大方了起来，这比没日没夜的写方案、竞标提案，更有成就感。

　　总结: 不要抱怨 只要换位思考

　　现在回顾起来，当初市场总监的“唯销售”论观点，着实让自己很不是滋味。但换位思考一下，他要为老板汇报，老板又要给公司盈利负责，自然，销售就成为最核心的目标。市场总监能够为老板换位思考，一切市场传播都要给销售带来可见效应。公关策划人也一样，和市场总监换位思考，所有的文案、推广渠道，都需要有销售力。

　　这样目标一致之后，所有的策略变得清晰起来，销售数字是无法作假的，(文章来自活动策划公司、上海公关公司)，自然，传播效果就众所周知了，这比刊登多大版面、多少点击量等等都更有说服力。(作者 张少波)