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企业公关:每个品类都不同

有些品类是有趣的,有些品类是严肃的。爆米花是一个有 趣的品类,费思(Faith)爆米花就是有趣的名字;啤酒是一个 严肃的品类,夏洛特(Charlotte) •啤酒就是严肃的名字。

瑞登巴克(Orville Redenbacher’s)可能是一个糟透的啤酒 名字,但是它是一个很好的爆米花的名字;因为爆米花是一个 有趣的产品,而瑞登巴克是一个有趣的名字。实际上,瑞登巴 克成了国内销量最大的爆米花品牌。(为了把品牌放人爆米花 顾客的心智中,瑞登巴克和他妻子无数次地来回往返拜访每个 大城市的电台和电视台、报纸和杂志。)

瑞登巴克的巨大突破是在芝加哥,他说服马歇尔•菲尔德 (Marshall Field’s)百货销售他的爆米花。为了庆祝这个事件, 他租下芝加哥Gas Light俱乐部为食品编辑举办了聚会。.产生的公关把瑞登巴克的爆米花带上了走向全国的成功之路。

严肃和有趣只是一个品类成百上千的特性中的两个。品类可以是年老的、年轻的、高科技的低科技的、高度时尚的、 低时尚的、男子气的、女性化的,这些还只是一部分。成功的品牌名称必须暗示着这个品类的核心特性。〔对一种能量饮料来说,红牛(Red Bull)是一个优秀的品牌名称。〕

名字也可以暗示相反的特性。快速减肥(Slim-Fast)吸引哪些人?瘦的人还是肥胖的人?显然“快速减肥”吸引的是自己感到超重的人。在快速减肥的案例中,这是可以接受的。

那么一家名为优质旅馆(Quality Irm)的汽车旅馆面向的是那些想要寻找一个像丽嘉酒店(Rita-Carlton)那样高档地方过夜的人吗?根本不是。优质旅馆吸引讲求“合算”的人。

—个澳大利亚企业家正计划开一个高档服装连锁店,命名为 “尊严” (Esteem)。一个叫作“尊严”的店吸引哪些人?自尊心弱的人,那是不会被接受的。自尊弱的人很少承认这个事实。
 

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