创意，长久以来一直是广告界热衷谈论的时髦话题，情况又如何呢？根据通常的定义，创意是对新的和与众不同的东西的挖掘，强调的是要“新颖”。

    但是“新的和与众不同的”不是维护品牌的方法。维护品牌，你需要“重复”品牌的核心价值，你得播放和顾客“共鸣”的广告，你得让顾客想到“对，那就是这个品牌代表的东西”。

    事实上，创意是品牌进入消费者心智后最不需要的东西。

    需要“创意”的是公关，需要“新的和与众不同的”是公关，需要“新颖”的是公关。建立品牌的最好方法是创建一个新品类，而创建一个新品类需要一个“大创意”，需要一个与传统思维截然不同的革命性的“创意”。

    大多数产品和服务按照四个阶段进行营销：开发，研究，广告和品牌建立。在理论上，这个四个步骤没有错误的地方。

    在实践上，这四个不同阶段当中有一个软弱无力的联系。营销的关键步骤是让品牌名称（和它代表的东西）进入顾客的心智，如果你不能在夺取顾客心智的战争中获胜，你就不能建立一个品牌。这个软弱无力的联系就是广告。

    很多营销案例的成功都是公关的成功，而非广告的成功。来看几个例子。

    安妮塔·罗迪克没用广告就把美体小铺建成了一个全球品牌。她周游全球为她的自然化妆品寻找原料，她的寻找过程就为这个品牌带来了持续不断的公关宣传。

    一直以来，星巴克都没有在广告上花费很多钱。在它成立最初的10年里，星巴克在美国的广告投入不超过1000万美元，这个数字对一个今天年销售额达到13亿美元的公司来说是微不足道的。

    沃尔玛成了全球最大的零售商，销售额已经超过2000亿美元，但广告很少。山姆俱乐部是沃尔玛的姐妹店，也几乎不做广告，但平均单店销售额达到5600万美元。

    在高科技行业，甲骨文、思科和思爱普几乎不做广告就成了价值几十亿美元的公司。

    我们也开始看到证明公关在推出品牌时的效果优于广告的研究。最近一项对91个新推出品牌的研究表明，非常成功的品牌比不成功的品牌更倾向于使用与公关相关的活动。

    该研究指出：“我们发现，虽然公关的作用还没有被充分挖掘，但是一旦被启动，它的效果是非常显著的。”

    对很多公司的管理者来说，营销等同于广告而不是公关，这个是事实。旧的规则是“大量营销需要大量传播，这需要大量的广告”。当有人提到一个营销规划时，管理者通常第一个想到的是“我们会在哪里做广告？我们的广告预算有多少？”

    如果你走进一家书店，比如巴诺书店，你会在“营销和广告”专区找到广告书籍。实际上，这个专区放满了广告类的图书。毕竟，营销部门的主要功能被认为是广告宣传。

    公司的观念和书店的观念是相似的。大多数公司的重点在广告上，如果公关被考虑到的话，它也被认为是二等部门。

    营销意味着广告。每个人都知道广告意味着什么。

    当一个公司考虑推出新品牌时，尤其如此。一个“做广告或不做广告”的决定常常以推出品牌的广告成本为参考。当在美国市场为一个新的消费品品牌做一个全国性的一般强度的广告活动都需要5千万美元时，这些决定就不会被轻易做出。

    “它是个好想法，”很多客户告诉我们，“但是我们承受不起推出品牌的费用。”

    在我们这个过度传播的社会中，推出一个新品牌的成本被认为和畸齿矫正属于一个品类，它是个非常昂贵的建议，但有望通过品牌延伸来解决。这就是美国到处是延伸品牌而急需新品牌的原因。

    比如说，超市的新商品中10个有9个是品牌线延伸产品而不是新品牌产品。药店、百货商店和所有类型零售店的情况也是一样的。

    把新品牌的推出等同于广告是个严重的营销误区。广告缺乏新品牌开始起步所需的一个公关提供一种信任资质，这种资质为广告创造可信度。一个新产品在你的心智中有一定信任度之前，你不会注意它的广告。

    如果你想成功地建立一个品牌，必须恰当地管理公关和广告。通常的规则是，在主要的公关可能性没有充分利用之前不要做广告。

    事实是，，广告不能点燃火焰，它只能在点着火以后煽风。要在毫无基础的情况下得到一些东西，你需要只有第三方认证才能提供的有效性。任何新营销活动的第一步应该是公关。

    有一天，你可以期待听到广告行业痛苦的呻吟，并且这不仅仅是钱的问题。对广告公司老板来说，甚至更重要的是，可能会失去他们作为企业的营销合伙人的传统角色。