活动策划公司：我们离首席市场官有多远

2013-04-09 02:09:46

    首席市场官与首席执行官这个职位

    名称一样，是一个不折不扣的舶来品。经过几年的培育，人们对首席市场官制度有了一定的认识，但还是很少有本土经理人能够问鼎首席市场官这个职位。虽然时代赋予了我们新一代中国本土市场人更多地成为中国本土首席市场官的历史的和现实的机遇，但现实表明，中国本土市场人离严格意义上的首席市场官这个职位还有一定的距离。

    差距何在？

    20年以前，纵观世界500强在中国的企业，坐在市场总监这个位置上的除了高鼻子老外，基本上都是清一色的香港和台湾的职业经理人。近几年，中国本土市场经理人越来越多地坐到了市场总监的位置，而担任首席市场官职务的大陆本土人基本上是凤毛麟角。与香港和台湾的市场营销人比，我们不难发现大陆市场营销人的差距。

    差距一∶精益求精的专业精神。记得一位来自台湾的资深市场营销人对我慨叹∶“到了大陆才发现，这里的大陆市场人和台湾市场人在追求专业精神上的差距。”他认为台湾的职业经理人比大陆职业经理人更认真更专业。很多我们的同行都感到在职场上台湾和香港老板不好“伺候”甚至“过于苛求”。但是这种过于苛求的背后，恰恰反映出了香港和台湾的市场经理人长期职业生涯中形成的一种良好的职业习惯，“认真”、“细致”、“较真儿”，这些职场上的风格和品性是一种深受老板和雇主喜爱的一种积累和沉淀。相对于我们当中的很多人的那种“粗放”、“没有规则”、“不专业”和“无所谓”，那种精益求精的专业精神非常值得大陆市场人学习。在这一点上我们的老师比我们做得更好！

    差距二∶把握生意的大局观。我认为CMO有别于市场总监的核心区别就在于，CMO与公司中的COO、CFO等是平级的关系，而不是隶属的关系。CMO应该是直接报告给公司CEO的。这不仅仅是一个职位名称上的不同，更是工作职能和岗位职责的巨大差异。香港和台湾的市场营销人很多都有过直接报告过给公司总经理或者公司总裁的经验，这使得他们对生意有一个全面的理解和掌握，(文章来自活动策划公司、上海公关公司)，能够从大局观发现市场营销中的问题。因此，他们在公司设立首席市场官的时候就理所当然地坐在CMO的位置上。而我们的同行最多的是报告给市场营销总监或者市场总监，我们当中的很多人往往从自身的角度和部门出发，对于生意和业务的理解非常片面。很难从一个更全面更深入的角度看待市场营销问题的方方面面。在这一点上我们的老师比我们更有眼界。

    差距三∶教育和眼界上的差距。如果翻开我们老师的简历不难发现，他们当中的很多人拥有各种各样的美国英国的学历和文凭。虽然学历不能够证明一切，但是在和总部的沟通和交流上，在处理问题的角度和对一些事物的判断的眼界上，我们比我们的老师是略逊一筹的。在职场上，特别是外企公司因为语言上的障碍导致沟通和交流上出现问题的例子比比皆是，有的人也因此丢掉了工作。教育和眼界往往联系在一起的。这中眼界往往表现在对某个公司的决策的认同、对公司流程和制度的遵守、对公司发展的一种执著。

    差距四∶职场道德和行为准则。2004年~2005年在中国大陆职场上出现了一种现象，一些外企公司的重要岗位纷纷弃大陆人而去，取而代之的是新加坡人、香港人、台湾人，甚至是一些从欧美本土调到中国的高鼻子老外。《电脑商报》总编关健先生把这种现象总结为“逆本地化趋向”。摆在中国职场市场营销人成为CMO的最大的难题就是“信任”问题。这一点我们不排除一些香港和台湾的职业经理人对中国本土市场人存在的根深蒂固的“歧视和偏见”，我们也不排除在欧美公司里面中国本土市场人的自然排序就是位列第三的，我们更不排除一些市场人运用“游戏潜规则”伤害了自身的声誉。但是，当我们看到香港和台湾的职业市场经理人十几年、几十年如一日地在工作岗位上持之以恒地打拼和始终如一的勤奋，以及他们自身形成的职场上的良好的品行。这些品行使得他们比中国本土市场营销人更容易拿到CMO的位置。在这些方面我们不能不向我们的老师学习，在这一点上我们老师比我们更像送信的信使“加西亚”！（注∶《致加西亚的信》中的信使加西亚）

    我们可以超越老师吗？

    20世纪50~60年代在香港和台外的广告界一直是欧美人担任创意总监来领导香港和台湾的创意团队。但是到了70~80年代，创意总监的位置渐渐地被香港人和台湾人所取代。“他们一个个都回家了”，一位资深的台湾广告人在自己的著作中说到。从上世纪90年代到现在欧美人已经很难在领导一个中国的创意团队开展对客人的服务了。这不仅仅是因为香港和台湾的广告人的几十年的不断地努力，更是因为广告业是一个非常具有文化特征和文化背景的行业，如果不是对本地文化深入的了解就很难有上乘的广告创意出现。我认为市场营销界也是如此。在这一点我们有着比老师更加贴切的对中国本土文化的理解和感受。而我们的老师，很多人带着故有的台湾和香港意识，他们错误地认为在台湾和香港的成功经验可以延用到大陆，解决大陆的营销问题。中国本土市场营销人在经过十几年的市场洗礼和时间的历练后，越来越多的展现了自己的能力和才华，他们当中的很多人已经担任了中国区的总经理、主管大中华地区的总经理、甚至是负责亚太事物的经理。同样在世界500强的中国公司中当我们越来越多地看到中国本土人坐在市场总监的位置的时候，我们就会了解，越来越多的中国本土人担任CMO的职务只是一个早晚的问题，超越我们的老师是一个时间的问题。

    我们怎么能超越老师？

    第一，向老师学习是超越老师的捷径。上面提到的四个差距是我们同行中的普遍问题，我们必须清醒地认识到。善于和老师学习是超越老师一条捷径。认清自己的差距，学习老师的长处，不妄自菲薄，不轻视自己是我们需要的内心的品性和一种长久修炼。

    第二，拜市场为师，通过不断地实践改变和提高自我。中国大陆市场有着一般市场的基本特征，又存在着自身独特规律。在中国特定的市场环境下，很多情况是没有现成答案的，港台经验更不可能成为大陆市场的解决方案。中国实战派营销专家刘永炬先生被业界推举为中国营销实战第一人，他的成功经验就是向市场学习，拜市场为师，并且不断地总结和提高。

    第三，学习大师的理论精髓但决不能够照搬照抄。西方有很多理论基本上指导欧美公司的营销实践的，很多东西并不一定适合你的企业。我们在和世界的营销大师学习的同时，还必须注意实践是检验真理的唯一标准这一真知灼见。奥美广告公司的的创始人大卫·奥格威先生在1991年版的《一个广告人的自白》中写道∶“我谨请我的中国读者不要生搬硬套我在书中所列举的例子。准则和技术可以是放之四海而皆准，对准则和技术的解释和实施则会因各国的经济、社会和文化背景的差异而有所不同。而中国的经济、社会和文化背景在许多地方都是独特的。”

    并不是一两个人担任了首席市场官（CMO）职位就标志着我们超越了我们的老师了，我更愿意从整体上，从中国本土市场营销人的使命来看待这个问题。香港和台湾职业市场人在职场上已经是一个地区人才特征的总体的称谓，这个群体在职场上不但具有相当强的竞争力，同时他们的专业水准、职场经验、道德水准、教育素养都呈现为一个非常稳定非常有品质的群体特征。因此，我认为中国本土市场营销人只有通过艰苦的努力，摒弃自身的缺点，找到和认识到自己的差距，以一种历史责任感和时代的机遇感呼唤和开发自己内心的潜质，不断地提升自我的能力，坚持不懈地努力和打拼，在新的领域和范围内，形成一种新的中国本土市场营销人的精神特质和风貌，在各自的企业中发挥更大的价值，这才是我认为的一种真正的超越，一种自我超越。