一个没有公关潜力的品牌

2013-04-11 10:21:20

如果要推出的新产品或服务，没有公关潜力会如何呢？很多营销人一旦发现自己倒霉地碰到一个被媒体避开的品牌，他就跳离了公关的花车。

我们没有选择，这是个借口，所以我们不得不用广告推出我们的新品牌。这是今天营销中最重要的问题：如何推出一个没有公关潜力或公关潜力很小的品牌。

可口可乐准备推出KMX品牌和红牛竞争时碰到的也是这个问题。当然可口可乐获得了一些KMX的公关，但是它不是非常有利。实际上，KMX的公关可能对红牛的帮助超过对可口可乐 的帮助。如果可口可乐正在推出一种能量饮料，这个品类必定 变得重要，并且公司不得不担心是媒体对KMX推出的诠释让红牛成功。

如果有一个不是用广告建立品牌的例子,它就是可口可乐的经历。这个公司拥有全球最有价值的品牌，它的年销售额达到200亿美元，它在软饮料行业拥有最强大的分销网络，它也聘请了一些全球最有名望的广告公司。但是KMX肯定会成为可口可乐营销的又一件令人失望的事情。

在软饮料微小的市场里，处于第二位就什么也不是。除非你是一个新品类中的第二，否则很难获得媒体的关注。

在胡椒博士（Dr. Pepper)获得成功之后，可口可乐尝试推出派伯先生（Mr. Pibb),没能成功。

在百事公司的激浪（Mountain Dew)获得成功后，可口可乐尝试推出迷人黄色（Mello Yellow),没能成功。最近可口可乐尝试推出巨浪（Surge),这也没用。

在星巴克（Starbucks)的星冰乐（Frappuccino)获得成功后，可口可乐尝试推出爪哇星球（Planet Java)。结果仍值得怀疑，但是有人认为爪哇星球有机会成为像星冰乐那样的大品牌吗？我们不这么认为。

如何推出一个没有公关潜力的品牌？

不幸的是，你无法做到。在这个媒体饱和的环境中，在媒体中你要么获胜，要么失败。如果不能赢得媒体战，你就不能贏得营销战。

媒体是战场。一个营销经理在没有希望贏得媒体战的情况下推出一个品牌，就像一个将军在毫无把握的情况下向躲在壕沟里的敌人发动正面进攻一样。

但是在营销舞台上，英烈传每天都在发生。公司用大量的广告活动推出没有公关潜力的品牌，常常是品牌延伸。这是个致命组合，它肯定会造成大量金钱的浪费和营销成功的渺茫希望。 公关不仅是新品牌所需的，旧品牌也需要公关。