好风频借力 事件营销中的管理之道

2013-01-12 05:08:46

　　作为必不可少的一项综合性市场推广方式，事件营销/活动营销集公共关系、形象传播、新闻效应、广告效应……于一体，通过在特定时间、特定诚/地点举办的特定活动，与受众进行深入沟通，同时借助密集的媒体传播，创造更广泛的品牌体验。

　　事件营销Event Marketing，又称活动营销，其成功离不开良好的活动管理。活动管理遵循着项目管理的大方向、大原则，但又有着不同于总纲式项目管理知识的一些特点。

　　1.活动管理的制约因素

　　在PMBOK第四版中项目管理受到范围、成本、进度与质量的三重制约，从广义上讲还包含了资源和风险的制约。对于活动管理来说，时间即进度通常是先决条件，无法改变。活动时间的改变，尤其是大型活动，会改变重要人物的行程和已确认参加人员的安排，对品牌产生负面影响，只有发生不可抗力因素时才可能改变，比如天气灾害、未获得政府审批等。对于一些普通的风险因素，如下雨、下雪、交通管制、政府审批等，都可以通过提前规划、安排应对措施等加以解决或缓解。

　　2.活动管理的阶段划分

　　通常来说，项目管理过程等同于项目管理生命周期，包含启动、规划、执行、监控、收尾五大过程组;项目管理过程不同于项目阶段，可以在项目生命周期的不同阶段反复发生。在活动管理中，项目管理过程与项目阶段完全可以重合，但在启动、规划、执行、监控、收尾过程中还需加入现场的环节。将现场单独作为一个阶段或过程独立出来，活动策划，一是因为其重要性，活动管理的最终目的是完成现场，前期所有的启动、规划、执行、监控等工作都是为了在现场取得完美的展示，现场的成功与否直接决定了项目的成败。二是其工作内容有别于前面的阶段，作为独立的环节有利于加强管理与控制。

　　3.活动管理中的知识领域

　　在PMBOK第四版中，五大过程组与九大知识领域构成项目管理知识体系与框架，通过横向、纵向的不同维度形成严密的控制网络。在活动管理实践中，还需要格外关注场地管理与安全管理。

　　1)整合管理：大型活动往往包括形象设计、视频音响、舞台灯光、餐饮服务、食宿安排、展览展示、现场人员服务等多个环节和界面，工作性质不同，并且干系人众多，各界面之间需要实现良好的整合管理，并且在相互竞争甚至矛盾冲突的目标中寻找平衡。

　　2)范围管理：范围管理的重要内容是创建工作分解结构WBS，WBS分解须遵循100%原则。在活动管理中，WBS分解同样需要保证工作没有遗漏和交叉，通常按照任务的不同来分解，比如赞助商管理、媒体公关、视频音响管理、平面及展示设计、餐饮、接待、分会场管理、后勤物料管理、兼职人员管理等。

　　3)时间管理：活动管理往往采用倒推法来计算进度安排，因为举办时间确定，往前可以推出不同时段应完成的里程碑计划，经过进度压缩，得出活动管理的进度计划表。

　　4)成本管理：大型活动中成本管理与采购管理密切相关。通常活动的成本可以分为外付成本和服务费用，与优秀的供应商建立良好稳固的合作关系，可以确保成本在可控的范围内，并且减少项目风险和降低管理成本。

　　5)质量管理：质量的内涵与外延随着需求的提高不断发展深化，不仅仅包括以结果形式出现的产品质量，还包括形成期间的过程质量。PMBOK中强调质量管理是达到要求和适合使用，但在活动管理中，创意的成分往往成为活动质量的决定因素，能否产生合适的创意和圆满实现创意是活动中质量管理的重要内容。

　　6)人力资源管理：活动管理中人力资源的分配往往在启动阶段仅是少量核心团队成员，随着规划的完成，执行过程人力投入量迅速增加，在活动现场除先前参与的团队成员外，可能会使用大量临时人力，在短时间内对临时人力的招募、培训与管理成为一项重要的管理内容。

　　7)沟通管理：大型活动同样面临着复杂的沟通管理，干系人可能涉及到内外部全职、兼职工作人员、供应商、赞助商、媒体、客户、参加者等。不同干系人对于活动了解程度、参与程度、关注重点不同，需要建立不同的沟通策略进行管理。

　　8)风险管理：不仅仅是天气，有太多的不确定因素可以成为活动管理的潜在风险，如定购的物品在运输途中出现毁损、因飞机延误造成重要人物无法出席、主持人因病缺席……甚至使用了新的供应商、新的场地、新的技术等一切不熟悉的都可能成为风险。然而90%以上的风险都是可以预测和管理的。提前进行风险规划和应对、将风险回避、减轻、转移等贯彻进入日常活动管理中，将防止项目成员成为被动的“救火队”，活动前的串场彩排也能有效的发现问题及解决问题。