公关策划公司：刘晓霞：如何完善公关传播效果评估

2013-03-22 20:08:34

　　2011年，慧聪邓白氏研究正式推出了HC-PRE公关效果评估服务，并在行业内发起了“用统一标准进行公关效果管理是否重要”的大讨论，引起了业内人士的广泛关注。慧聪邓白氏研究e-Eyes事业部副总经理刘晓霞近日做客《国际公关》“对话”栏目，一起探讨这一问题。

　　《国际公关》：HC-PRE公关效果评估是在怎样的背景下推出的?

　　刘晓霞：营销大师艾里斯及劳拉里斯在2002年推出一本书《公关第一，广告第二》，被公关界誉为彻底颠覆营销传统的公关圣经。引起中国企业对公关关注的转折点，应该是2008年奥运会。以李宁为例，李宁品牌的知名度和美誉度在奥运后均有明显的提升，并且也开始向国际化迈步。实现李宁品牌形象的提升并非是单一的手段，李宁的品牌营销是立体式的，在不同的阶段，广告、公关、促销各种营销手段组合都在使用。但要严格区分李宁品牌形象提升的效果到底来自于哪种营销手段，几乎是不可能的，这就提出如何进行传播管理的命题。而广告效果研究已经建立相对完善的研究体系，公关效果研究却是相对缺位的。

　　慧聪邓白氏研究从1994年开始涉足传播研究，最初的研究侧重在信息监测和分析。随着传播环境的变化，公关在品牌传播中发挥的作用也越来越大。也因此2008年，慧聪邓白氏研究建立了e-Eyes事业部专注在这一领域的研究。HC-PRE是e-Eyes事业部在2009年针对公关目标的管理所建立的一套完整的公关效果评估系统。

　　《国际公关》：目前对于公关效果评估，行业的困惑在哪里?

　　刘晓霞：公关效果评估事实上被当作公关传播项目中的一个重要组成部分。但无论是在国际上，还是在国内，对于公关效果的研究也都处于起步阶段。

　　目前在国内，用于评价公关效果的指标被简单地采用广告等同价值来计算，这种测评方法基本上等同于直接用声量来测评。这样的方式，也导致了企业和公关公司都把追求最大的发稿量当作一个最终目标。具有曝光度是否就能起到品牌塑造以及促进销售的作用呢?实际上，占有版面并不代表就可以起到影响目标受众的目的。一个简单的声量指标，并不能完全代表公关传播的效果。

　　《国际公关》：HC-PRE是如何实现对公关传播效果进行评估的?

　　刘晓霞：广告传播和公关传播其实都是品牌建设的一种手段，因此广告研究的经验对于公关研究具有相当高的参考意义。广告传播的沟通过程分为广告输入、受众接收和市场输出三个阶段，其中广告输入和市场输出是外在可见的现象，比较容易观察和测量，而受众接收是一个思维反应的过程。而实际上，我们并不需要衡量受众思维的变化是怎样的，我们更需要知道的是受众思维变化与输入输出之间的关系。公关传播也同样存在这样的沟通过程，略有差异的是，公关传播既有主动传播又有被动传播。因此，公关传播第一阶段的输入测量，考虑到不仅仅是企业在公关传播的投入，还需测量公关投入在媒体上的表现，才能建立完整的结构模型。