活动策划公司：李国威：GE的数字化营销传播策略和经验

2016-01-16 18:21:24

　　原标题：李国威：GE的数字化营销传播策略和经验

　　GE中国新上任的CEO，也是GE中国历史上首位中国籍CEO段小缨就职当日，90%以上的员工都是从自己的微信收到这个消息，而不是内部邮件系统。这个有意思的插曲，从一个侧面表明了GE中国对社交媒体的重视程度和积极拥抱的姿态。GE总体的数字营销传播策略和实践是怎样的，想必是很多业内人士想要深入了解的。

　　通用电气(中国)有限公司公关传播总监李国威，江湖人称“姐夫李”最近与中国CMO俱乐部记者坐在一起，和我们深入分享了GE这两年的数字化营销传播策略和实践经验，包括如何经营微博、微信等社交媒体;为什么将微博微信从agency手里收回，自己运营;他们现在的人员配置是什么样;未来如何规划?

　　GE中国公关总监李国威

　　欲知详情，请看全文为您一一道来：

　　B2B做社交是为了品牌

　　记者：GE的数字营销策略和实践，从开始起步到现在，经历了怎样的发展变化过程?

　　李国威：早的时候可能是你有一个业务战略，有一个想要传播的主题信息，然后找广告公司，出创意、制作、播放、监测销售，然后电视台监测，说多少人看了这台节目。你会发现早年的传播基本上是在传播主干道上进行，就有点像血液在人的主动脉运动。现在加上社交元素，就像是信息传播进入了人身上的毛细血管，在无限地延伸、扩展。当然这些伸展和延伸有一部分是可控的，比如水军、大号转发，但转发后很多东西是不可控的。这不可控会给人造成恐惧，但我们传播人就会感到兴奋，因为这不可控中间其实孕育着无数新的、再传播的机会。现在，不可控的再传播达可能占到整个传播的90%，比如杜蕾斯，他们的业务战略应该比较清晰，主要是增加销售，然后整个就是social media上造的各种玩，延伸讨论，为一个事儿来来回回地讨论，整个传播大部分都是在那里完成的。

　　GE中国我们的数字营销分2部分，一部分是关于产品的，我个人不涉足这部分业务，另外一部分就是品牌。我们现在主要的平台有微博、微信、linkedin，在优酷上有一个我们所有视频主页，再加搜索和公司网站，构成我们数字营销平台的主要路径。我们要做到就是把这些东西更好的结合。

　　一直也有人在问我们，你们B2B企业为什么要做微博。我们先说微博，因为做的时间比较长，特别是微博这2年大家都在说流量在下降，大家全都去了微信，微博大家是在纠结，到底要不要继续。也出现这样的情况包括我们自己内部业务部门开了微博账号，由于疏于管理或者说缺少内容，现在有些荒废，很长时间不发一个内容。大家一直在争论，微博在B2B企业中能够发挥什么作用，包括在B2C企业中，他们也在想大家费尽力气去维护这个账号必要性有多大，真正起作用还是campaign。你去找数字营销公司，他们还是热衷于做campaign。当然一方面campaign可以让他们赚到钱，有具体实施的期限，能够数的出来的创意和一些可衡量的指标，但是去维护一个账号，对agency来说是很不合算的一件事，对企业来说，招人做或者雇agency做都是很麻烦的一件事。你看很多账号的管理都是交给agency来，而agency也没有很强的ownership，他们因为一个团队可能接一些完全不搭嘎的企业账号，他们也没有得到明确指示，他们应该发什么东西——很多企业这时候只是想要保持自己企业在微博上的一个存在。那些真正变得有声有色的，我想一个是因为他们有明确的业务目标，有比较中长期的一个承诺，想把这事儿做下去，第三有一定的费用，并邀请比较靠谱的有创造性的agency。有这些条件，这个企业的微博账号才会做的不错。

　　对B2B企业来说，微博不是做campaign的一个平台，微博的主要功能首先是跟目标客户进行直接沟通，这是社交媒体的最大优势，互动的频率成为微博是否有效的主要指标。同时，微博一个重要的功能就是维持你作为品牌的一个形象。作为品牌/人，你的范儿是什么，你喜欢什么，主张什么，在这里要有所体现。你在做这类话题的时候，你的转发数可能不是很高，但是我通过这个树立了一个我的范儿。

　　你去看GE中国的微博，我们是一个30多岁的，在职场有些地位的一个科技控。跟我们品牌相关的，我们品牌希望能够创新、有活力、可亲，通过微博我们能够达到这个目标，就是我可以跟你去交流我对一些事情的观点，我是一个有活力，甚至愿意去搞笑，但是很专业的公司，我通过我发的微博来体现我的这个范儿。微博的campaign相当于一个人去参加party，为了这个party，你要去化妆、美发、穿衣服、为了吸引人，你要去搞怪，你要去做一切你事情来吸引人的目光。但是，微博本身的账号管理，就像作人一样，你这个人的存在，需要给人一些印象，你不可能每天都化浓妆，穿花枝招展，但是你也是有一个范儿的，你穿什么衣服，讲什么话，你喜欢什么，经常去那里，我觉得这代表了品牌传播的一个特点。这个跟传播有点像，产品的传播可以靠campaign，但品牌的传播靠沁润，靠长期影响。所以说你明白这个以后，就会明白做微博不是一个孤独的漫漫长路，而是一个充满惊喜充满乐趣、有众人相伴的历程。所以，我们微博还做得挺有声有色。

　　沟通成本是和agency合作的最大成本

　　记者：GE中国最近从agency处收回了微信、微博，亲自运营自己的账号，这是基于什么样的考虑?