活动策划公司用活动改变观念

2013-01-23 15:35:24

　　上面说“超级女声”活动已经是新活动跨资源整合的一个新的尝试，既然是尝试，说明它才刚刚开始，还有很多的空间可以发展，很多的传统还要打破，很多的观念还要改变。

　　这不是谦虚的说法，因为即便“超女”是迄今为止选秀节目最成功的一个整合营销案例，但是它跟世界上很多已经拥有了强大品牌实力的活动相比，还是存在着一定的差距，这种差距既体现在活动运营商的整合营销的理念上，也体现在其他行业搭乘活动顺风车的意识上。

　　这就不得不说说NBA。众所周知的美国职业篮球联盟NBA，它是由29支球队和300多名世界顶级球星组成的庞大品牌。早在20世纪80年代初，NBA就已经意识到品牌营销的重要性，它不仅借助售卖门票、转播权、搞选秀活动等一系列手段逐渐积累起品牌的认知度，还通过与可口可乐、麦当劳、耐克等世界顶级品牌的战略合作迅速成长。今天美国的霸主地位，在很大程度上是由其文化而获得的，而NBA正是现代美国文化的重要组成部分。

　　经过资本对接和资源整合的NBA，目前已经在海外80多个城市设立了办事处，并拥有约180个国家的电视转播权，已经成功建立和培养出了忠实的电视观众群，并通过一系列长期的组织和活动使品牌与属性高度结合，建立起了NBA强势的品牌识别。如今，NBA赛场上的冰淇淋都成了其品牌识别的代表，受到到场观赛的观众热烈的追捧。

　　十年后的今天，国际品牌的体育营销运作已经相当成熟，有一套非常系统的模式，并且体育营销的手段也在年年创新。很多国际品牌的商家更是看中了体育赛事的良好契机，充分利用活动主动投入到自身品牌的打造和提升中去。

　　在世界杯前后，我们看到了可口可乐公司举办的“世界杯护旗手”选拔、“三对三足球赛”等公益活动，同时，可口可乐的包装也全部换成了世界球星的头像。

　　阿迪达斯则不仅包揽了世界杯比赛用足球的供应，还为所有参加世界杯的裁判、球童、工作人员、志愿者以及旗手提供装备。同时，阿迪达斯的品牌LOGO还将出现在德国、阿根廷、法国、西班牙、日本、特立尼达和多巴哥国家队的比赛服上。甚至，包括贝克汉姆、齐达内等知名球星也将使用阿迪达斯的装备。

　　耐克另辟蹊径，针对网络用户中占很大部分的青少年(耐克的潜在客户)，选择与最热门的搜索引擎Google合作，创建了世界首个足球迷的社群网站Joga.com，让足球发烧友在这个网络平台上一起交流他们喜欢的球员和球队，观看并下载比赛录像短片、信息、耐克明星运动员的广告等。该网站共拥有多种语言的版本，有数百万人登记成为注册会员，通过这种方式，耐克打造了独属于耐克品牌名副其实的“网络世界杯”。

　　而韩国三星则专门推出一款E70手机作为英国球迷专用手机，手机里有英格兰队历届精彩时刻的视频。

　　反观中国的一些体育赛事却令人汗颜，以国球“乒乓球”为例。第29届奥运会上，中国军团包揽了乒乓赛事的4枚金牌，可谓乒乓球的大国、强国，可是，郭跃领军的辽宁鞍钢，不久前的一场比赛居然只卖出了12张门票。乒超联赛一场能有500球迷，就是很不错的了。乒乓球普及成“国球”，市场却如此惨淡，谁之过?实在令人深思。

　　乒超联赛缺乏的恰恰是“秀意识”、营销意识。

　　当然，我们也欣喜地看到，在中国军团越来越高处不胜寒的时候，有识之士开始考虑如何让这项运动更有悬念、更刺激。就在我们写作这本书的时候，中国乒乓球的掌门人蔡振华携刘国梁一起现身电视台，讨论所谓的“养狼计划”——帮助对手提高成绩。为什么这样做?一是为了推动这些运动，二是担心将来的奥运会上没人陪中国玩乒乓。

　　如果我们也勉强把这看成是一场秀，至少可以发现，他们的思维尚未突破举国体育、竞技体育的樊篱，如果眼光向下，“新活动、新媒体、新经济” 的观念深入人心，则完全可以策划出一场类似于“超级女声”的大秀，一场全民娱乐、全民狂欢的乒乓活动。

　　看来营销的思维方式是在看多了吃螃蟹的人，而自己又吃过了很多螃蟹之后积累起来的，因为任何商家都懂得，要想使品牌创造价值就要用全新的理念来进行策划和包装，同时也要吸取所有其他相关行业的能量和资源为我所用，比如说互联网、比如说移动媒体，活动策划公司，因为这个时代早已不是单打独斗的时代，小作坊里诞生不了世界品牌。同样，策划活动一定不是一帮媒体人的闭门造车，也不是行业先行者的自拉自唱，而是应该把相关的行业全部引入进来，以产生1加1大于2，2加2大于4的放大效应，这是一种思维方式的转变。