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会议活动策划茅台涨价 如何把握白酒行业的“集体福利”

2013-01-25 20:02:27

白酒 茅台 赞助,活动策划

  茅台每次拍卖无一流产,价格屡创新高,成为资本市场和收藏界的新宠。茅台三级跳式的连续涨价,连茅台集团自己也感到吃惊,“不得已”连下几道限价令。最终茅台像中国的房价一样,越限制价格越高,越控制终端越缺货。

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  从大环境来看,中国资本市场投资渠道过窄,既然能出现“蒜你狠”、“姜你军”,那么具备升值潜质的茅台,成为资本和收藏界的炒作题材也就不足为奇。从企业的品牌建设上来看,茅台与五粮液一直在争国酒地位,价格成为国酒地位的竞争焦点。在利润和品牌形象的驱动下,茅台和五粮液等中国高端一线品牌在涨价的风潮中互不相让,都尝到了涨价的甜头。综合以上原因,茅台、五粮液等高端白酒涨价也在情理之中。

  53度酱香型茅台是茅台集团的标志性产品,“一人得道”,不但提高了企业的利润率,而且茅台其它产品也“鸡犬升天”。无疑,茅台集团是涨价最大的受益者。区域强势品牌的高端产品和一些洋酒,在茅台涨价的同时也享受了行业升级的分红——或扩大了市场份额,或提高了产品售价。笔者认为,茅台涨价后留下的市场空间是行业结构性价格上涨所带来的利益,而不是来自此消彼长的利益。

  有人认为:茅台、五粮液不断冲刺高端市场的同时,反而将原来的那部分市场拱手让给了各区域品牌。这种现象的确存在,但观点不完全正确。茅台、五粮液涨价带动了中国整个白酒行业的消费升级,活动策划公司,就像一个股市里巨鳄级大股增长带动大盘增长一样,区域品牌跟随其受益。不是来自茅台让出的次高端价格空间,而是扩大了价格带,提高了整个白酒行业的利润和售价。这一点很像烟草行业,中华和苏烟旺销,区域品牌也跟随销量增加,跟随提价。标志性茅台涨价后,茅台家族的其它产品也同区域品牌一样,跟随价格上调或者价格不调销量增加。茅台是最大的赢家,区域品牌也成为赢家之一,这就是行业巨头对白酒行业带来的“集体福利”。

  目前对洋河、郎酒、泸州老窖、剑南春、汾酒等名酒来说,存在很多机会。他们如何把握次高端市场的机遇呢?

  首先,在广告和促销上要加大品牌投放力度,获得消费者的好感,提升自己的品牌形象,吸引茅台、五粮液涨价后流失的那部分消费群体。

  其次,乘虚而入在终端上加强拦截,扩大A类酒店的导购小姐队伍,对茅台、五粮液等品牌进行有效拦截。这种方法最有效,而且立竿见影。

  第三,要多举办品鉴会,多赞助高端活动等,增加公关力度和频次,提升在高端消费群体中的品牌形象,及时弥补消费者心智空间中的次高端市场。

  第四,二线品牌提价要慎重进行。笔者认为,二线品牌应当先乘机扩大市场份额,提高企业的综合竞争力,再在合适时机跟随提价,不宜过早提价。二线品牌毕竟不是茅台那样的稀缺品牌,否则很可能“偷鸡不成反蚀把米”,到头来错过了扩张自己的良机。

  第五,要提升整体产品线结构。应当清醒地看到,茅台涨价只是中国白酒消费升级的一个信号或代表。中国白酒升级是在中国消费升级基础上进行的,无论茅台日后是否连续涨价,都阻挡不了中国白酒价格的整体上涨趋势。

  因此,二线品牌产品结构调整不只是高端产品的事情,而是所有产品都要上调。

  一方面提高产品品质和包装,另一方面要提高产品的销假售价格,两者需同步进行。山东的芝麻香型白酒,作为中国高端白酒的新香型,应当乘机加大推广力度,占领次高端市场。

  茅台涨价不但影响到了中国白酒行业,洋酒也会扩大在中国的部分市场份额。茅台涨价而且一酒难求,很多消费者会转向其它替代品,洋酒和进口葡萄酒会成为其中的受益者。茅台的忠诚客户在涨价时,影响不大,他们仍然会继续成为茅台的“忠诚粉丝”,而且提高了他们的忠诚度,提高了他们品牌消费的优越感。这部分消费者几乎是非茅台不喝的群体,洋酒不会成为他们的“新欢”。

  但是偶尔消费茅台的群体会部分产生动摇,他们会因为价格因素,转而尝试洋酒等新品类。这几年洋酒和进口葡萄酒在中国的市场份额也在快速增长,满足了酒类消费多元化的需求,也日渐成为一种新潮流。洋酒已经开始脱下奢侈消费品的华丽外衣,在茅台高端白酒不断提价的环境下,成为高端消费者的新宠。但笔者认为,洋酒尽管能分走部分次高端市场份额,但仍然无法成为替代高端白酒的主流品种,因为高端白酒仍然是商务和政务的首选酒类产品。

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