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公关策划公司:撰稿五个非写作技巧 轻松获客户认可

2013-03-18 01:57:37

  公关作业需要大量撰稿,如何写出让客户认可的稿件呢?笔者根据经验和学习所得,总结出五点撰稿中的非写作技巧

  弄清楚客户要什么

  在开始写作之前,弄明白几个最基本问题将让工作事半功倍。这些问题包括:为什么要写,读者是谁,客户希望读者看完后有什么反应,等等。

  有时候客户让我们写稿子是为了满足日常发稿需求,有时候是为了配合产品上市或者是营销活动,还有时候只是为了客户的老板高兴。

  如果我们能够为稿件找到它真正的读者——有时是客户,有时是客户的消费者,有时是客户的大老板,我们就会对稿件在宏观上把握得当。总之,只要明确了客户希望对读者产生的影响,稿件的方向多半会自动浮现出来。

  不要让客户站在岸上

  卡耐基说,人最难反对的就是自己的主意。要让客户认可我们的稿件,不妨让他感觉到这是他自己的主意。所以,撰稿时,把客户拖到同一条船上,而不是站在岸边指手画脚,(文章来自活动策划公司上海公关公司),往往能发挥神奇的作用。

  在一开始就让客户坐到桌前,和我们共同讨论稿件的读者、目的和风格,效果比我们先提出草案,作为靶子让客户批判要好。原因在于,前者可以在“客户需求”方面达成共识,其意义第一节已作剖析。

  在撰稿进度中,我们需要时常提及并感谢客户的宝贵智慧。比如用这句话作为一封邮件的开头:按照昨天下午你的建议,我们对草稿进行了三处修改……

  用提问把答案逼到墙角

  如何弄清楚客户需求?如何让客户坐到同一条船上?经验丰富的同事常常采用高明的提问技巧。对撰稿而言,灵活运用提问技巧,更容易明确稿件的风格、思路、框架乃至具体的表述方式,直接推动稿件的成功。

  我们的建议是,提问的时候要勇敢,不怕被看做无知。会上不懂装懂,会后痛苦撰稿,交稿后不被认可。直率、真诚地当面提出问题,事情往往变得容易。

  通过提问找出答案就像在河里网鱼,我们从大河中找到一段,大面积撒网,再逐步缩小包围圈,最后鱼拥挤在一块小小的水域,被网拎出水面。为了更快、更准确地网到鱼,我们交替采用开放式和封闭式提问,用开放式问题找到方向,用封闭式问题进行精确定位。

  比如说:

  ——那么我们这次要提交的是什么呢?(开放式)

  ——传播策划案。

  ——这个传播策划案是不是这样写,第一屏背景分析,第二屏主要受众,第三……(封闭式)

  ——大体上是这样,最好还要加一个Road map。

  提问可以层层筛选,最终将答案逼到墙角,束手擒来。退一步说,就算提问不能直接找到答案,它也可以推动思考,明晰思路,从而更容易找到通往正解的道路。提问的方法并不复杂,重要的是提问的意识、胆量和用提问网住答案的智慧。

  另外,当我们入行日久,俨然资深人士时,提问可能不仅要勇敢,还要聪明。比如,客户一口气喷了一卡车专业术语,我们摸不着头脑又不好意思挑明,可以说:我知道您在这个领域非常资深,同时咱们的受众可能很缺乏这方面的专业知识,假设我是一个对这个行业完全不懂的听众,您会怎样给我介绍呢?

  不要一步到位

  一个月以前,我们接到客户撰写营销案例的要求,需要拿出第一稿进行讨论,结果一位同事一口气谱写了2万余字的鸿篇巨制。

  第一稿写2万字的风险很大,因为如果稿件被推翻(经常发生)撰稿人和客户都会遭受巨大打击。

  这好比50公里定向越野,我们一口气跑完全程,才发现方向错了,感觉多半不太美好。办法是分段来跑,跑5或10公里,就掏出GPS,对着地图核查一下,看有没有偏离,再进行调整。如此反复,就会少绕弯路到达终点。

  撰写稿件的时候,我们也可以先定义出这种“核查点”——项目管理中称之为mile stone。比如说,提纲是第一个点,框架完整但未润色的初稿是第二个点,成稿则是第三个点。在就第一个点达成共识之前,不要冒然推进到第二个点。

  想方设法找到资源

  撰写大稿如同推进一个小型项目,项目启动时很少万事俱备。稿件所需要的素材往往东零西落,总得跟这位同事要点胡萝卜,跟那位要点胡椒,才能做出一锅汤来。如果这锅汤需要这些蔬菜和作料的话,穷尽各种渠道也要去要。无论资料是客户、同事还是在第三方人士手里,都要想方设法找到,因为我们要对结果负责。即便是无法寻找到我们想要的素材,客户也会肯定我们的态度和努力,进而对并不完美的稿件变得宽容。

  (作者系原蓝色光标高级客户经理,原文刊登于《国际公关》2010年12月刊)

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