上海公关公司：品牌公关国际化策略

2013-03-18 02:09:15

　　品牌公关国际化，是一项细致而复杂的系统工作。从某种意思上说，(文章来自活动策划公司、上海公关公司)，西方国际化品牌是经过几十年，甚至上百年积累的结果，相比之下，中国品牌的国际化显得很仓促了。

 

　　从品牌建设上看，品牌对消费者的影响有内外两种：外在影响，主要是通过广告，来建立一种品牌导向的生活方式的认知;内在影响，主要是通过公关，来建立一种品牌导向的生活方式的认同。

 

　　因此，不论是中国品牌还是西方品牌，在品牌公关国际化中应注重以下几种策略：

 

　　渗透式品牌公关策略

 

　　这种公关模式，必须借助品牌强大的经济实力已经形成的文化优势，对境外公司的当地员工进行逐步的文化渗透，使当地员工逐渐适应这种公关模式，并逐渐地成为该文化的执行者和维护者。当然，这需要品牌背后的文化有足够强大的世界影响力。

 

　　例如丽思·卡尔顿酒店，现在丽思·卡尔顿酒店已在中国有多家分店。

 

　　“在我们酒店，员工是一切服务的前提，我们的员工本身也是绅士和淑女，我们赋予他们每个人这样的称谓，是为了让他们建立起充分的信心，我们希望我们的员工也受到同样的尊重。”北京丽思·卡尔顿酒店总经理马可诺说。

 

　　提供绅士和淑女般的服务已经形成丽思·卡尔顿酒店的传统，“我们的座右铭，就是以绅士淑女的态度为绅士淑女服务”成为该酒店的文化优势。所以，在中国、奥地利、德国、马来西亚、新加坡和南斯拉夫等地丽思·卡尔顿酒店分店的员工也逐渐拥有了绅士和淑女般的修养。

 

　　品牌人格的国际心理认同策略

 

　　品牌事实上是人的延伸，成功的品牌往往具有个性化人格形象。品牌人格的国际心理认同策略正是抓住了这一点，国际化品牌的成功，事实上是全球消费者对品牌体现出的品质及人格形象的心理认同。

 

　　文化事实上是一个群体共同的生活方式。品牌要融入某种文化，事实上就是要品牌融入到某一群体的生活方式中。在中国成功的外国品牌，这些品牌取得的成功，是建立了某种被中国消费者接受的生活方式，跨国公司如此不遗余力地在中国的青少年身上下“功夫”，这是让这些品牌伴随中国新一代人的成长，成为他们生活方式的一部分。

 

　　占领式品牌公关策略

 

　　直接将总公司的公关行为模式，完整地注入国外的分公司，对国外分公司的公关行为模式进行占领。

 

　　百事可乐采用“渴望无限”作为其在中国的定位，期望与年轻人对未来的期望产生共鸣——更独立、更自由、更多机会等等，百事围绕这一定位采用各种手段来建立它的品牌。作为可乐产品最主要的消费群体年轻人，其实，这也是百事可乐在美国的品牌公关定位。

 

　　本土化品牌公关策略

 

　　本土化品牌公关，在品牌公关国际化中占有重要角色。这也体现出了品牌公关国际化是一个细致的过程。

　　一般来说，从总公司直接派下来的工作人员，他们大多不太了解分公司所在国的文化，所以当地公司的公关人员、公关合作伙伴的本土化，是实现本土化品牌公关的关键。本土公关人员熟悉当地的风俗习惯、市场动态，以及当地相关法规，容易同当地的消费者沟通，这些有助于品牌在当地拓展市场。

 

　　当然，本土化公关需要掌握好一个度。如果过于强调本土化，将很容易失去品牌真正需要表达的品牌文化价值。

 

　　喜来登饭店在苏州的连锁店，在中秋、国庆两节期间的广告中，用的是一位头戴红盖头的新娘形象。麦当劳、马爹利等品牌同样注重本土化。此外，我们从“百事可乐”、“奔驰”、“微软”等品牌中国化译名中，也可以看出它们在本土化中的成功，其价值很难估量，宝洁在这方面的努力，就可以略知一二。

 

　　创新式品牌公关策略

 

　　创新式品牌公关，是一种高级形式的公关，是公关的一个高级阶段。这是因为，它将总公司文化与国外分公司文化有机地整合在一起。从而在母公司和当地文化基础之上构建一种新的公关模式，对于品牌公关国际化来说，这是最理想的公关模式。

 

　　它的缺点在于，对于品牌公关来说，它的操作却非常困难，而且这需要很长的时间来进行。能够完全把握两种文化，对于公关人员来说需要时间来消化。