活动策划公司：公关危机是企业品牌的试金石

2013-03-20 03:03:36

　　“这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代”，用英国著名作家狄更斯在其名作《双城记》开篇的这一句话来形容中国企业当下的处境恐怕再恰当不过。一方面是快发展期的中国经济以及巨大的国内消费市场带来了企业和品牌的高速成长;另一方面则是不断规范的市场环境、公民社会的崛起、企业面临更加严格的政府监管和日益复杂的社会舆论下，公关危机频发，品牌面临前所未有的挑战。

　　在这样的时代里，企业常常谈公关危机色变，公关危机的应对和处理成为时下最热门的课题。笔者倒是以为对公关危机大可不必如此忌惮，公关危机不会扼杀品牌，公关危机犹如一块试金石，通过危机的考验，反而会加速品牌的成长和成熟。

　　公关危机检验品牌成色

　　以中国乳业的发展为例，2008年以前的十年，是中国乳业快速发展、攻城略地的十年，通过乳业企业巨额的广告投放以及不断借力航天、体育、娱乐、慈善等事件而展开的花样繁多的营销，使得蒙牛、伊利、光明等企业快速崛起，成为在中国家喻户晓的乳业品牌，蒙牛等企业甚至还经常荣登各路品牌排行榜，俨然一副大品牌形象。但是，一场由三聚氰胺引发的公关危机，却在顷刻间让这些看似强大的品牌跌落尘埃。随后几年间不断爆出的乳品质量事件，也在一步步检验这些乳业品牌的成色，逐步还原其本色。

　　企业在打造品牌时难免会过多的粉饰和包装，编造神话，最后展现出一个看上去漂亮完美的形象，而消费者常常被误导。公关危机将企业推向曝光台，在强光的照射下，企业的各种问题都会被关注和放大，无处可藏。几场危机下来，企业家底怎样，品牌成色如何，也便清清楚楚。甚至可以说，公关危机是给企业品牌祛魅的过程。以最近互联网圈的几件事为例，最能说明问题。马云及其所领导的阿里系在经过了欺诈门事件、支付宝VIE风波、淘宝的“十月围城”、腐败门等一系列公关危机之后，一向高调的马云和阿里系被拉下神坛。

　　所以，去判断一个品牌的优劣，不光要看他的外在形象，也要看是否经历过公关危机的检验，看他在公关危机之后的成长和改变。从某种意义上说，没有任何一个品牌是没经历过危机的，经受住危机检验的品牌才是成功的品牌。

　　公关危机考验品牌责任

　　“责任”毫无疑问是企业品牌最重要的基础之一，美国学者阿奇·卡罗尔在1979年提出了著名的“企业社会责任金字塔”，根据企业考虑的先后次序及重要性，他认为，企业社会责任包括经济责任、法律责任、伦理责任和企业自愿履行的慈善责任等。这一点已经被广泛认识和接受，很多企业也标榜自己是负责任的品牌，但是表现如何有待考验。

　　“问题胶囊事件”中当事企业的表现具有一定的代表性。央视在4月15日曝光“毒胶囊”事件后， “涉毒”的9家药企中，部分企业在第一时间为自己辩护，修正药业董事长修涞贵接受媒体采访时极力否认，直到4月19日国家食品药品监管局公布第一批抽检结果后，修正药业和通化金马才迟迟表示道歉，但是更多的企业却一直沉默以对，对于责任的漠视可见一斑。对比修正药业在电视广告中所标榜的品牌口号“修正药业，做良心药!”，颇具讽刺意味。

　　相比之下，万科地产在安信地板“甲醛门”中的表现则可圈可点。由于安信地板是万科部分精装修房的地板供应商，在安信地板被指甲醛超标之后，万科受到的冲击很大。对此，万科董事局主席王石通过微博表示”一旦发现产品问题，万科将承担全部责任，维护消费者权益。即使1%差错，对消费者就是100%。”王石敢于担责的表态为万科赢得了尊重。

　　公关危机的爆发常常是因为企业的某一方或者多方利益相关者的利益受到损害，因此，(文章来自活动策划公司、上海公关公司)，在处理公关危机的时候有一条至关重要的原则就是“勇于承担责任”。但责任并只是自我标榜，承担责任就意味着可能因此承担损失，所以很多企业选择回避和以各种理由推脱，只有那些在公关危机中积极承担责任的企业才真正称得上负责任的品牌。

　　公关危机是品牌成长的良机

　　开篇提到，现在很多企业谈公关危机色变，于是也花了很多力气，想了很多办法去“摆平”危机，其中不乏动用各种关系、金钱和资源试图阻止真相曝光，但是这种做法已经越来越不合时宜。