对大多数CEO来说，名字无关紧要，重要的总是产品、价格、服务和分销。但是名字常常能带来重大的区别。万能支付卡（Master Charge)〔在名字改为万事达卡（MasterCard)之前〕是美国领先的信用卡公司。美洲银打卡（BankAmerican!)处于第二位，1977年3月，美洲银行卡把名字该为维萨（Visa)。

 

今天维萨的市场份额几乎是万事达卡的两倍，这个新名字更可信。其一，，很多银行回避使用他们的竞争对手（美国银行）的名字。其二，维萨这个名字有魅力和国际名声，而万事达这个名字没有。

 

很多公司回避改名，因为它们认为成本太高了。当有人建议改名字时，想到的第一件事是一个昂贵的广告宣传。

 

公关能做得更好而且花钱更少，为什么要把钱花在为改名而做的广告上呢？当菲利浦•莫里斯公司（Philip Morris Companies Inc.) 宣布将把公司名字改为奥驰亚集团公司（Altria Group Inc.)时，重任是由公关担当的。奥驰亚的广告几乎被忽略，有 谁会来读一个标题是“当一个公司的成长超越它的名字时”这 样的自我宣传的广告呢？

 

为什么是奥驰亚这个名字？ “它从拉丁语altus引伸而来，意思是高。”广告说：“奥驰亚标志着我们公司不断追求更高的渴 望——这永远是指导我们决策的哲理。”在奥驰亚的广告中没有看到烟草或香烟的字眼。（改名的显然原因是要离开烟草。

 

但是在同一个事件的新闻报道中烟草随处可见。《纽约时 报》的标题说“公司将把注意力从烟草上移开。”如果所有的广告像你在媒体上看到、读到或听到的报道那样生硬、诚实、直白，我们猜测广告可能有可信度。但是一则诚实的广告在一片托词之中有什么效果？

 

“撒谎者，当他们说真话时，”亚里士多德（Aristotle)说“是不会让人相信的。”你播出的每个广告不是以你说话的分量来评定的，而是按它曾经播放的所有其他广告的分量来评定的。(它可能是只鸭子，却生活在鸡的环境中。）