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活动策划案例点评:TCL锐翔A系列产品上市召开的新闻发布会

2014-03-17 13:17:35

 中国TCL集团为TCL锐翔A系列产品上市召开新闻发布会,独辟蹊径,运用高科技手段,大胆创意求新,在众多的产品新闻发布会中“鹤立鸡群”,广受关注。

 
TCL锐翔A系列电脑产品是中国TCL集团推出的新产品。其时尚的ID设计和功能强大的独立AV中心(视听设备控制中心)及人性化、个性化操作界面为消费者带来了真正简单、多功能的应用体验。借助TCL锐翔A系列新品新上市的机会,TCL集团在坚持“品味•科技”的品牌理念下,结合新卖点,提出了“惟美智慧,视听灵感”的宣传口号,整合出全方位的产品信息传播方案——除TVC(电视商业广告)外,配合以公关、活动、报纸、杂志、户外等其他传媒介质进行三百六十度的全方位渗透传播。但就在锐翔A系列产品推出的半个月之前,竞争对手的新品率先上市亮相,一年一度的寒假促销大战近在眼前、不可避免。如何突破重围,把这一款体现消费导向的高科技产品推向市场,让媒体、经销商和公众眼前一亮?于是,一场酝酿良久、最终吸引了全国各地30多家媒体的虚拟产品发布会隆重召开
本次新品发布会选择在广州一家高品位私人会所——红馆举行。红馆室外500多平方米的庭院,雪白的布幔搭建了一个半封闭的区域,TCL彩电事业部提供的8台等离子电视和一块背投主屏幕构成了一个高科技影音虚拟发布会的信息输出终端。场地两侧,竖立着两个装满彩色流沙的一人多高的玻璃四方体装饰艺术品,流光溢彩;红馆上层沙龙式别墅则稍加改装,注人了与TCL锐翔A系列产品般配的品味内涵,每一台锐翔A系列电脑的液晶屏、主机箱、功放和音响等都和谐完美地融人环境,和着吧台、流水池壁炉甚至窄木楼梯交响着,绽放出艺术的魅力。
 
一条美轮美奂的30秒钟片头导语(飞翔/从来是人类的梦想/所以/我们塑造翅膀/更想获得飞翔的动力/从每一根骨架、每一缕羽毛、每一块肌肉……/寻找飞翔的精微细致直到……/一切感知的劲头/就是灵感起飞的时候/数码智慧,锐意飞翔/……)开启了本次新闻发布活动。导语之后,现场影音设备播放的是一段早已经准备好的30分钟产品专题介绍视频。相关TCL电脑产品研发人员,通过这个虚拟座谈会与现场的媒体记者交流,把TCL集团对市场的研究、判断和产品内在的文化内涵以及外观的设计理念层层揭示出来。本次活动借助声、光、电演绎了产品的迷人魅力:轻薄的工业造型液晶显示器、人体工学的弧形键盘、10升超小机箱和独立的AV中心,这款集电视、功放、录像和收音等众多功能于一身的PC机看上去,就是一件不折不扣的美妙艺术杰作。
 
当与会者怀着好奇的心情轻轻踏入红馆、面对美丽奇妙的场地布景时,当现场屏幕同时播放出绚烂的影音画面时,当会场中看似装饰的幻影流沙柱中沙流突然倾泻而变幻出锐翔A系列新产品时,所有的与会人员都陶醉了,他们禁不住流露出惊讶的表情,继而发出啧啧赞叹声。长达半个多小时的虚拟影音发布会结束许久之后,大家仍沉浸在刚才的震撼场景中。
 
本次产品信息发布会没有主持主持、没有负责人介绍、没有明星代言,而是以一个虚拟发布会的创新模式、巧妙完美的展示传播了自己的产品品牌,在社会上取得良好的传播效果。据不完全市场销售统计,在TCL锐翔A系列PC机上市仅一个半月,离预定期限还有一个月,其销售量已经达到了原定寒假促销总量的216%。
这次小规模的新品发布会不逊于一次声势浩大的公关活动,它的成功归结于“以正合,以奇胜”的策略选择。“正合”主要体现在TCL锐翔A系列新品的设计上。TCL锐翔A系列新品遵从“品味•科技”的全新品牌理念宗旨,展示了自己产品时尚的ID设计和功能强大的独立AV中心及个性化、人性化操作界面,契合了公众对时尚品味和高新科技的追求。“奇胜”策略主要体现在活动形式的选择、场景的布置、活动环节的安排中。本次发布会打破以往找明星代言的陈规,通过对场景设置和环境营造,让消费者亲自观看产品,让消费者亲自聆听产品,让消费者亲自感受产品,让消费者在体验中认识、认可产品和品牌。虚拟发布会场景布置所营造出的神秘氛围使到场的媒体记者产生好奇悬念心理,引起他们的最大关注;活动过程中所营造出来的优雅浪漫的气氛和锐翔唯美智慧的试听体验相称相容,成功将TCL锐翔A系列新品“品味•科技”的全新品牌理念表现的淋漓尽致,使产品和品牌、精神与活动达到了完美的融合,产品和品牌信息因此有效地被传递给媒体和公众。
新闻发布会这类公关活动必须准确把握客体(包括产品、客户)信息,做出最准确、最有利的选择和决定,然后依靠精心而富有创意的策划、周密细致的执行才能保证活动的成功,才能获得新闻发布会传播效果值的最大化。
 
第一,权衡举办新闻发布会的必要性。与其他的新闻传播方式相比,举办一场新闻发布会需要消耗更多的人力、物力和财力,而且,不是所有的信息传播都适合召开新闻发布会,召开新闻发布会之前须确认两点:一是须确认该信息是否具有专门召集记者前来予以报道的新闻价值;二是必须确认新闻发布会的紧迫性和最佳时机。
 
第二,选择好举办新闻发布会的时间和地点。选择新闻发布会举办的适当时间和恰当地点是新闻发布会最终成功与否的重要制约因素。在时间选择上,要注意避免与重要节日和社会重大活动等具有重大影响力的事件冲突(有需在重要节日和社会活动期间举办的除外),这样既能避免新闻发布会的信息被其他的信息覆盖,又可以避免公众关注点的分散,从而提高社会公众对本次新闻发布会的关注度,确保新闻发布会的传播效果。在地点的选择上,一方面要方便媒体记者的出行,以保证媒体记者的出席率;另一方面要符合新闻发布会的主题与内容,以便更好地传递举办主题所要发布的信息。
 
第三,明确新闻发布会要邀请的媒体记者。媒体记者的选择要根据产品的目标客户和本次新闻发布的目标受众进行,主要要考虑媒体定位、媒体地域和传播方式三个方面,根据不同媒体记者的报道风格和报道视角,提供适合其需求的信息,(文章由善达策划公司整理编辑),以满足媒体记者和公众的心理期待,提高传播的有效性。
 
第四,新闻发布会活动设计与安排要具有创意性和新颖性。活动的创意与新颖源于开拓创新、独辟蹊径。富有创意的活动能突破摆脱枯燥乏味、千篇一律的新闻发布会形式,能产生与众不同的新奇感,能够将媒体和嘉宾等目标受众的关注提到最高。
 
第五,活动的执行力要强,细节把控要到位。执行决定效果,细节关系到成败。新意的策划唯有依靠有效的执行力才能转化为现实的结果,活动的整体效果取决于每个细节的把握。
 

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