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活动策划公司:反思新浪微博歧义营销事件:奥运营销更应守本分

2013-03-18 04:50:26

——“别打着爱国的旗号,把钱装进自己腰包”


  2012伦敦奥运会正进行的如火如荼,借助东风的势头,各种奥运营销也接踵而至。近日,新浪微博管理员发布声明:“伦敦奥运以来,不断有人将金牌排名、选手夺金数量作为馈赠奖品的前置条件,发布带有欺骗性质的活动以骗取网友关注。为维护网友权益,站方对发布此类信息且被举报较多的用户予以禁言禁被关注15天。此后,站方将推出关于活动的管理规定,治理此类欺骗行为。”

   聚焦:新浪微博歧义营销事件

  随着微博借势营销的植入,奥运会这样的热议话题,商家当然不能错过良机,最近,新浪微博平台上出现了“假如本届伦敦奥运会结束时,中国代表队还能在金牌榜上排第一,现决定:参与转发并关注本微博的一人送一台iPhone4S。官方微博,绝不食言。”此微博一经出世,就立刻引起了网友的强烈关注,瞬间被疯狂转载,后被证实此信息其实都不是通过新浪微博官方有奖活动平台发起的,而且字里行间充满了歧义(“一人送一台”也可理解为,“只有一个人送一台”)。发起者最后可以随意玩弄文字、欺骗群众,这种骗粉骗转发的卑劣行径欺瞒了不少不明真相的群众,也激起了一片愤慨。  
 


  
  新浪微博随后作出处理决定,包括“奢侈品行业”、“挨踢客”、“华腾通讯”、“亚太数码通讯”、“杜均”、“伦敦奥运会实时播报”、“巨星经纪人”、“毛驴旅游网”等,上述具有骗转发意图的微博中均提到了“一人送一台”字眼,实则“只有一台,送给一人”,给予扣除信用积分10分、账号禁言15天、禁被关注15天的处罚。

  反思:奥运营销更需安分守己

  自从1984年的洛杉矶奥运会以来,借助奥运赛事为载体,将体育文化与品牌文化相融合来推广企业产品和品牌市场营销活动,这种奥运营销的行为本身是无可厚非的,但从新浪微博的歧义事件不难看出,举着爱国的旗号,打着欺骗的幌子,吸引网友关注,然后再将这骗取来的爱国心应用到商业运作中,这种不齿行径就令人发指了。微博“正能量联盟”曾发帖警示大家“凡是不以为中国加油为目的的有奖转发都是刷流氓,大家要自发抵制、屏蔽这些弱智信息”。确实,这些欺骗信息也太侮辱国人的智商了,我们在抵制这些“过街老鼠”的同时,也不得不有所反思。 
 

 
  
  首先,奥运会对于中国乃至全世界而言,都是至关重要的,在这个平台上,不仅仅是运动员个人的较量,更多的是民族实力的象征,国家荣誉的捍卫。“一根红线贯穿,颗颗红心相连”,亿万爱国之心共同创造的祖国神圣,岂容那些虚以委蛇的“山寨货”凌辱。凭借奥运风,塑造真实的品牌形象是智慧,然而,利用爱国,骗取表为关注实为“厌倦”的行为则愚蠢至极。所以说,奥运在某种层次上可以说是爱国情感和民族责任的凝聚,圣神不容玷污,相对于其他社会热点的营销传播,奥运营销的主体当更应安分守己,坦诚而真实的“先为人,再做事。”
  睿符品牌传播曾对此事进行窥探:“对于与爱国情感相关的营销行为都应得到各行业的认真对待和反思,(文章来自策划公司上海公关公司),突破了起码的底线,将会引起洪水泛滥。”
 


  
微博:传递“正能量”

  作为目前最火热的社会化媒体形式,微博在信息传递中的作用不可估量,被各种营销手段盯上也不可避免。但是我们也应当意识到,只有符合社会大众的主流价值观的营销和渠道才可以长久,欺骗式、炒作式的营销方式只能得到大家的唾弃。

        我们也看到,正面的信息传递一直是微博的主流。例如在北京“7·21暴雨”等事件中,微博起到了重要作用。大量“正能量”在微博传递。积极、健康、关爱的微博也获得了网友的一致认可,如我们前文提到的“正能量联盟”,秉承积极乐观、开阔健康的行动准则,以“挖掘正能量、倡导正能量、整合正能量”为使命,传递温暖,传递希望。不需通过吸引眼球的炒作,短短数日即粉丝近万。“苏少荣白血病的爱心救助”、“农村孩子小忠霖的角膜寻求”、“苏沪暴雨的密切关怀”、“奥运英雄的真情关爱”等等,赢得了网友的积极回应。如果企业或者个人,与这样的微博合作,以公益和这种“正能量”的方式进行适当的营销,岂不比靠恶俗、欺骗得来的“厌恶式关注”要有效得多?

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