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活动策划公司:陈蓉:地产营销拐点

2013-03-22 17:05:53

  在陈蓉和黑弧奥美集团团队看来,地产营销的转变已经到来,作为代理机构,要比的就是“谁跑在前面”。

奥美互动大中华区主席陈蓉

  在奥美互动工作了将近12年,刚刚履新奥美互动大中华区主席的陈蓉,她经手的互动营销案例数不胜数,所服务的客户大部分是知名的跨国品牌,快消、电子消费等,现在,一类新的客户开始进入其服务名单中。

  2011年11月,一直专注在房地产营销上的黑弧奥美整合行销集团(简称黑弧奥美)和奥美互动成立了互动行销机构BAOOO,两者意在通过资源的优势结合——黑弧奥美的地产经验及奥美互动的数字经验——出击地产客户的数字需求。

  在陈蓉和黑弧奥美集团团队看来,地产营销的转变已经到来,作为代理机构,要比的就是“谁跑在前面”。他们最新乐于提及的尝试,是2011年获得了艾菲中国耐用类实效营销奖“苏南万科——优乐服务”,代表了他们摸索的最新方向。

  卖白菜时代的结束

  和《成功营销》记者聊起此次和黑弧奥美共同成立BAOOO的初衷,担任奥美互动大中华区主席的陈蓉提到了一个“迫不得已”的原因,就是房地产行业和习惯服务国际品牌客户的OgilvyOne(奥美互动)在理念和风格上的“难对口”。

  “这是一个非常特殊的行业,它的特殊性在于,到目前为止,我们所看到的房地产行业的营销,都专注于短期时效,整体做法粗放,不讲究策略,‘精准’,‘深度’、‘长期’等概念对他们而言都没有意义,他们只着重短期。”

  这种陈蓉眼中注重短期实效而非长期品牌的现状,起源于房地产市场从九十年代自主发展后一直具有的卖方市场特点,大多数房地产的品牌传播只需要完成最初的“认知”环节,即告知消费者某块地方有房子卖,就可以达至销售——“在资源取胜的市场中,营销只是锦上添花。”

  因此,在和房地产商接触的过程中,陈蓉发现一个令人无奈的现实,他们所提供的策略规划、营销工具等建议,对于房地产客户来说“并不需要”。

  然而从2010年开始,国务院先后出台的房地产调控政策包括限贷、限购等,使得从2011年下半年以来,房价涨幅回落、持平和价格环比下降的城市开始逐月增加,一线城市和部分二线城市的非中心城区房价出现下行趋势。

  大环境的变化在陈蓉及其团队看来是一个预示,即房地产不需要营销的时代将面临结束,而国家政策的收紧只是这一过程的催化剂。“房地产行业正在发生营销变革,即将告别卖大白菜的时代,现在就看谁走得快。”

  所谓的“营销变革”,即指从粗放的、更注重短期效应的“告知型”转向精准的、注重长期品牌建设的“口碑型”营销。

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