活动策划公司：曹秀华：活动传播改变世界

2013-03-23 03:13:55

　　中国公关网：曹总，您好。在中国国际公共关系协会刚刚公布的《中国公共关系业2011年度调查报告》中，我们发现在过去的一年里，作为有效、精准的传播方式，活动传播服务(Event

　　Communications)成为业内增长最快的专业传播服务类型之一。信诺传播作为国内活动传播的领军企业，您又是2011年度公关公司委员会的主任，请问，您怎样看待这样的增长?它的意义是什么?

　　曹秀华: 中国国际公共关系协会每年组织的中国公关行业调查报告是一个特别有价值的报告，在国内外公关界和市场传播界都极有影响。特别是国际公关同行，他们系统地了解当前中国公共关系状况和发展水平的渠道非常有限。所以，这份调查报告是非常珍贵的。

　　《中国公共关系业2011年度调查报告》是基于2011年主要的中国国内公关公司和在中国开展业务的一些主要国际公司的经营状况统计出来的。我们高兴地看到，2011年行业的营业额已经达到了260亿元人民币， 比上一年增长23.8%。这个增长幅度，，不论与欧美发达国家的公关市场比较，还是和“金砖国家”或其他新兴市场国家的市场比较，我们都鳌头独占。这一点我们绝对地可以引以自豪。

　　细读调查报告，您会发现在2011年，活动传播在行业市场份额中都有了很大的提高。活动传播，作为有效、精准的传播方式，活动传播服务成为了公关行业内增长最快的专业传播服务类型之一。

　　这种增长体现了一种趋势，即活动作为传播越来越重要的舞台将推动公关行业的服务发生深刻的变化。作为体验式的精准传播，活动传播具有独特的优势，它具有更高的灵活性、有效性和体验性，被越来越多的客户认知、认可，并应用于提升品牌的认知度、美誉度和忠诚度。可以说，活动传播兴起并繁荣的时代已经来临。

　　中国公关网：活动传播的兴起可以看作是公关实务发展的一个新阶段吗?

　　曹秀华: 我个人认为是这样。实际上，中国公关业的真正兴起与繁荣，也就是近20年的事儿。这20年中，前10来年基本上都是策略公关/媒体公关和产品公关为主。那时候，活动传播只是作为策略公关与媒体公关的线下活动部分。真正的活动传播可能要以北京2008奥运会作为起点。当然大家都知道，奥运会就是一场超大活动，而这场大活动中又包含许许多多小活动，像每一场赛事、赛场外的活动，以及主办城市自己的相关活动等等。奥运会是很能够体现活动传播的。北京奥运会有几十个国际奥委会和北京奥组委的合作伙伴。他们的特殊要求，极大地提高了活动传播的要求 ——从创意，到执行，到一个公司的综合整合能力，真正地实现了用活动传播带动传统媒体公关传播和广告传播。从那时候起，活动传播的威力发挥出来了。

　　中国公关网：您刚才说了，在传统的公关服务当中，媒体关系和策略顾问往往占主要成分，或称为主导部分。而活动传播一般作为辅助的线下活动，可以称作辅助的部分。但在最近几年，这样的职能有没有变化?表现在何处?

　　曹秀华: 的确有很大的变化。根据设在澳大利亚的活动传播研究所的研究成果，2005到2008年四年间，在活动传播、印刷广告、广播电视广告、新闻传播以及社会化媒体传播方式中，投入回报值最大的就是活动传播。而在被调查企业2009年度新增营销预算方面，活动传播的获选比例位居前列;在改进客户关系的有效性方面，活动传播的受认可程度名列第一。

　　可以说，随着近年来科技的发展，信息日益呈现出碎片化、应时化、整合化及互动化等特征，以单向传播为主导的媒体报道已经远远不能满足客户的传播诉求，信息传播者需要选择更为有效的方式来实现传播目标。而活动传播作具有更高的灵活性、有效性和体验性，是体验式的精准传播，它已经日益成为主导并引发传播的最主要的公关服务类别，并被越来越多的客户和受众所认可。

　　中国公关网：与传统的公关服务相比，活动传播有什么最明显的特点?

　　曹秀华: 与传统公关服务单项的传播方式不同，活动传播能够融合多种传播手段，并更加注重积极情感的移入、交流及互动，激发受众的参与感和体验感，帮助其理解、认同企业及其产品和品牌所倡导的核心价值理念，具有情感互动丰富及传播效果精准的优势，能有效地提升品牌的认知度、美誉度和忠诚度，在满足客户精准化传播和体验式传播需求方面具有不可替代的作用，可以说，活动传播代表着更为先进的传播形态。

　　具体说来，活动传播具有以下几个明显的特点：

　　一是活动传播以精准化传播为目标，直接面对目标受众，帮助客户精准实现传播诉求;而以全方位、多层次的受众体验为内容，帮助客户提升认知度、美誉度及忠诚度是活动传播的另一个特点;同时，活动传播可以引发积极的口碑效应，它能够通过现场丰富的体验，使受众个体产生对于品牌、产品及其引导的生活方式的强烈认同，从而引发自觉的口口相传;另外，活动传播的核心和灵魂是创意，与传统的公关服务相比，它更强调传播内容与形式的独特性与新颖性;最后我想说的是，媒体传播等传统的传播介质依赖于大众媒介，在传播介质上具有天然的局限性，而活动传播则可运用多元化传播介质，最大限度地吸引受众的注意力，引导受众参与，扩大影响，从而最大程度地满足客户对于传播的诉求，达到预期的目标。

　　中国公关网：2011年信诺传播都做了哪些比较有影响的活动?

　　曹秀华：2011年我们做出了几个比较漂亮又有影响的活动。如2011百优解“最爱路线 - 精神科医生爱心中国行”、MINI COUNTRYMAN 全国上市 和BMW新1系上市发布等。这些活动无论是创意策划还是项目执行都可以作为业内研究的范本。尤其是后面两个案例，在活动中不但清晰准确的传达了客户品牌的信息，生动表达了产品品牌的个性特点，同时，准确传播和沟通了相关内容和细节，使活动中的受众获得了丰富、完整、超越期待的创意体验，对品牌主张及产品特性留下了深刻印象，完美地实现了客户的传播诉求。可以说，这些活动以体验内容丰富、形式创新、制作精良等标志性特点成为活动传播领域的新标杆。

　　中国公关网：中国活动传播与国际同行相比，有什么特色，还存在哪些差距?

　　曹秀华：中国的活动传播尚处于起步阶段，坦率地说，我们距国际先进水平还有相当大的差距。这些差距有硬件方面的，但更多是软件方面的。活动传播，真正比拼的是软实力。

　　当然我们也有我们的独特优势，这些优势让欧美同行望尘莫及。比如，政府很可能是我们将来最大的客户。我们的中央政府、省市自治区政府，以及下辖的市县政府部门都需要活动传播，需要塑造品牌，吸引投资，树立形象，文化建市等等，这方面有很多的需求。前不久，我在厦门出席会议时，见到北京旅游发展委员会副主任孙维佳，他说：“政府这块市场大得很。”

　　中国公关网：您认为中国的“活动传播”时代来临了吗?

　　曹秀华：我认为中国的“活动传播”时代来临了。客户的日益增长的需求就能看出来。公众的需求已经远远不止限于被动的接受了，他们要制造互动，制造参与，制造体验。前不久，亚太地区最有影响力的市场品牌刊物《攻势》杂志刊出文章，强调“公关公司必须拓宽其技能范围，掌握活动传播的基本要义;否则将会完全败给广告公司。”

　　中国公关网：国际上活动传播有些什么样的新趋势值得我们注意?

　　曹秀华：首先，活动传播大有“喧宾夺主”之势。我们必须接受这样的市场发展现状。你的客户会追着你：给我们策划个好活动吧!活动传播已经从简单的线下活动转身成为主导，带动传播攻势，而传统的公关，广告成为辅助。

　　第二，特别注重体验互动，特别注意融入各种元素。文化艺术，体育，民俗，历史地理，名人传记，传说故事等等，都可以。比如，今年是著名的海难事件“泰坦尼克”号沉没100周年纪念，有回放当年事件的一个大型纪念活动，就很有影响力。

　　第三，内容上特别讲究创新。相比之下，我们的选题就比较单一，有时太过功利。

　　中国公关网：英国是现代公关的发源地之一，在活动传播领域也特别有新意。我们注意到今年是奥运年，有伦敦奥运会，您能不能特别介绍一下英国的活动传播业?

　　曹秀华: 英国是活动传播行业非常领先的国家。据报道，在英国，2011年大约有53万人从事活动行业，活动传播的年度经济产值达到370亿英镑。而在世界范围内，(文章来自活动策划公司、上海公关公司)，其总体市场价值更是广阔无限。

　　我们看到，今年英国有很多国际大型活动，如伦敦奥运会、温布尔登网球赛、皇家阿尔伯特厅BBC漫步音乐会等等。在英国，活动行业的范围和影响力越来越广大。体验营销、旅游推广、重要的体育赛事、音乐节、商品交易会和员工激励计划等市场份额都在不断增长。