企业活动策划：百事金昱冬：会交“学费”的营销人

2015-12-16 23:24:59

　　国外市场成型的模式到底在多大程度上可以被消费到另一个市场?诉求是否可以完全复制到另一个市场?多年在不同市场的工作经验让金昱冬明白，尊重消费者是第一要素。

　　“我一直在‘交学费’”，金昱冬笑着对记者说。作为百事大中华区饮料品类副总裁，金昱冬负责管理的品牌包括百事可乐、美年达等所有碳酸饮料品牌以及佳得乐运动饮料等。

　　最近一次“学费”，花在了佳得乐上。这个在美国占有运动饮料市场85%份额的品牌，是运动饮料的领导者，更是“美国生活的一部分”。在全球重大赛场上，美国最大牌的明星手里拿的几乎都是佳得乐，各大赛事，例如在NBA、NFL等赛场上，挥动的也都是佳得乐。2005年进入中国市场后，百事公司就开始在中国推广佳得乐，但目前市场规模却还是远不及美国市场。反观国内一些貌似与运动相关性不大的饮料，却在这个细分品类市场分得了一块“蛋糕”。

　　国外市场成型的模式到底在多大程度上可以被消费到另一个市场?诉求是否可以完全复制到另一个市场?是在产品不变的基础上继续教育消费者，还是根据本地消费者的需求调整产品及营销策略?

　　营销人每一次“付学费”的过程，其实是为下一次市场成功而做的铺垫。2015年夏天，由百事中国团队开发、针对本地消费者喜好的产品“维动力”上市。它是一款气泡维生素饮料，含有维生素和电解质，并在清淡口味的维生素饮料基础上加入气泡，成为其差异化的最大亮点。目前，维动力共三种口味：热带菠萝味、酷爽柠檬味和清新蜜桃味。规格为每瓶600ml，终端售价4元。

　　营销人离产品后端并不远

　　针对消费者饮用习惯的变化，各品牌在2014年纷纷开始细化品类，尤其是在低浓度的果汁饮料市场，康师傅、统一、可口可乐等多家饮料巨头均有投入，纷纷推出了口味较为清淡的新品，据一些食品行业媒体不完全统计，一年之内市场上推出的清爽口味饮料就多达20种。其中，统一企业推出了海盐果味饮料“海之言”、可口可乐推出了“怡泉”+C柠檬味汽水、三得利推出了果味饮料“沁柠水”。

　　这背后，其实代表了饮料市场一个细分的消费趋势——健康色彩。

　　早在三年前，百事中国市场团队洞见了中国消费者对带有功能诉求的饮料需求，并向研发部门提出了“开发一款适合中国市场的轻功能性饮料，并且要保持饮料口感清淡、爽快”的意见。彼时，百事亚洲研发中心已经在上海落户，为市场和研发团队合作开发这款新品提供了契机和完备的基础条件。

　　从提出想法到设计成型，并不是一件容易的事情，因为市场变化太快。如何设计、要契合消费者什么需求，针对这些，市场团队不断根据市场变化、提.炼洞察给研发部门。“这是一个慢慢精进的过程，”金昱冬说道。

　　经过长时间的调研，市场团队发现：在中国市场，消费者对维生素的需求远远大于欧美市场。于是，“清淡味的维生素饮料”定位确立。同时，为这款饮料增加气泡，这样，即使在中国市场普遍无法提供冷藏条件的环境下，还能保证饮料的爽快口感。

　　就像白葡萄酒搭配白肉、红葡萄酒搭配红肉一样，不同甜度的饮料需搭配不同程度的气泡，“维生素饮料的气泡不可能像可乐气泡那么足，否则会影响口感，”金昱冬解释说道。每一个产品的细节背后，都代表着充分的消费者洞察和市场调研。

　　在企业中，营销往往处于产品商业链的末端。而凭借着营销人对消费者数据的把握与洞察，营销逐步可以在商业战略中发挥举重轻重的作用。营销人员在产品开发与设计的初期就参与进来，在充足的消费者洞察和技术洞察之上，共同制定从产品策略到营销策略，确保所有工作都是以战略为支撑。

　　对市场留有耐心

　　在百事的产品组合中，佳得乐面向专业运动饮料市场，它的主要消费群体是校园里那些喜欢篮球、足球等运动的高中生、大学生，他们清晰地知道所有关于产品的科学原理;维动力是气泡维生素饮料，具有一定功能性，但它“并不是一款针对运动饮料市场的产品”，金昱冬解释说。

　　那么，什么样的人群会喜欢维动力?百事将他们描述为“追求时尚的、健康的生活状态，拥有阳光的、活跃的态度，勇于探索外面的世界。”

　　这样的定位，让团队选择了韩国演员李敏镐作为产品代言人。品牌请明星做形象代言人，让顾客最快熟悉产品，由明星效应引发品牌形象联想。李敏镐拍摄了电视剧《继承者们》后，人气再度攀升，以清爽健康的形象深得亚洲粉丝喜爱，他的活力形象与“维动力”追求的积极态度契合度高。