公关策划：于林义："参与感"是打开体育营销的"密匙"

2016-01-16 18:24:23

　　从哈尔滨到上海，2421公里，又是一次长距离的转场，但对森博公关集团总裁于林义来说，已经习惯了这种行程。7月份，他大半时间在机场和飞机上度过。合肥、济南、南宁、成都、哈尔滨、上海……在很多人看来，作为一个公司的总裁，这些差并非“非出不可”，但于林义坚持三个字——“参与感”。

　　就像这次在上海召开的第十二届全国学生运动会，作为本届运动会的合作方，森博公关集团(以下简“森博”)在运动会筹备期就开始全程介入，从运动会招商策划、推介、开幕式100天倒计时、赞助企业签约仪式以及开幕式，森博扮演了重要的角色。

　　森博公关集团总裁于林义出席第十二届全国学生运动会开幕式

　　谈及此，于林义回应道：“全程参与的好处在于，我们会让自己的角色感在这个过程中更加明确。2014年是体育营销年，世界杯已经让全球刮起一股体育营销的旋风，无疑，这将推动我们将成为风潮中的借势者。

　　如于林义所言，这股“势”确实借得很足。据组委会透露，第十二届全国学生运动会已先后同首席合作伙伴中国银联、合作伙伴益海嘉里(金龙鱼品牌)、中国电信，单项比赛冠名赞助商(沃达斯、美斯途、中国银行、兴业银行、蒙特梭利、中国联通、中国人寿)以及飞利浦、中国工商银行、海华永泰律师事务所等共计二十余家赞助企业签署了合作协议，为运动会提供资金及实物帮助，赞助总金额达到2000多万元，是全国学生运动会全国学生运动会历史上赞助金额最多的一次。

　　“这说明世界杯体育营销的边际效应还不是非常明显，体育营销的魅力依旧，最关键在于各大品牌能够对体育营销，对全国学生运动会平台的价值高度重视”，作为这场招商战役的重要指挥者之一，于林义此时的话语中也带有几分成就感。

　　“参与感是金钥匙”

　　刚刚过去的巴西世界杯再度引发业内人士的感慨，对于体育营销宝殿中两大圣杯，世界杯已被无数品牌觊觎。

　　相比以往几届，今年的世界杯品牌营销受媒体环境变化的冲击，在营销与推广上变得更加多元化、信息碎片化。三星、现代汽车、加多宝、东风日产等一系列品牌均掷出重拳，“整合优质媒体资源，覆盖受众碎片化时间”成为各大品牌的共同诉求。

　　在于林义看来，品牌的传播方式各异，创意百态，各有所长，但成功者都抓住了一个重要的元素——参与感。

　　相信今年所有的球迷和伪球迷都有这样的感受，看CCTV5的节目，你可以双屏互动，一边竞猜，一边看电视。打开网页浏览，也会有品牌赞助商的答题游戏让你参与体验，赢取奖品。而那罐风靡全国的凉茶也同搜狐、网易、新浪、腾讯四大门户强强联合，更与爱奇艺、优酷、土豆、乐视、风行、迅雷等多家视频巨头深度合作，让在你观看视频中无法躲闪，不断提醒你它的存在。

　　对此，于林义表示，“无论是广告还是活动，是品牌推介还是游戏体验，无一例外，都必须让品牌对面的观众能够有互动和体验，让生硬的品牌充满情感因子，给消费者更多交流、沟通的可能，这样的品牌才是鲜活的。在此次全国学生运动会的赞助品牌中，像中国银联这样的主赞助商就有着诸多明确的要求，比如如何让消费者主动关注，产生交流的可能，都体现出了品牌主对于消费者参与感的重视”