企业活动策划：Facebook 公关副总裁：创业公司如何打造刀枪不入的内外沟通战略体系？

2016-02-19 21:29:14

　　Caryn Marooney 是 Facebook 的公关副总裁。她不仅在创业公司的媒体公关方面有着非常丰富的经验，在公司内部沟通方面也有着独特的见解。在本文中，她就创业创业公司如何打造一个刀枪不入的对内沟通、对外公关的战略体系分享了自己的经验和看法。对所有创业公司都很有借鉴意义。

　　Caryn Marooney 是 Facebook 的公关副总裁。在此之前，她曾联合创办过著名的公关公司 OutCast 并担任 CEO 一职，也曾在 Amazon、Salesforce、Netflix 和 VMware 等公司从事过公关方面的工作。Marooney 不仅对公司的媒体公关有丰富的经验，在公司内部沟通方面也有着非常独特的见解。

　　近日，First Round 邀请 Marooney 就企业内部沟通这个话题做一场主题演讲。收到这个邀请后，Marooney 的第一反应是：天哪，我想我无法就企业内部沟通这个话题进行分享，因为这个话题实在是太无聊了，没人会愿意听的。但企业内部沟通却又是非常非常重要的，只是由于大家对它存在一定的误解和偏见才导致大家都不愿意谈论它。

　　Morooney 自己非常清楚地知道，企业内部沟通并非企业外部公关(PR)的无聊堂兄堂弟。企业对外公关和企业内部沟通其实是一枚硬币的两面。如果你不同时考虑这两个方面的话，从长期来看，你所传达的信息不管是对内还是对外都无法取得理想的效果。所以 Marooney 还是决定接受 First Round 的邀请做一次主题分享，分享的主题是：如何让公司内部沟通和公司对外公关和谐共生。

　　Marooney 首先再次分享了她之前分享过的有关做好企业对外公关的经验建议。成功的公关意味着企业传递的信息能被大众吸收。赢得媒体关注只是个开始，它的好处还包括获取融资、招纳贤良以及取得导师青睐。所以顺利拿下优质的媒体不是目的，而是为了下一盘更大的棋。

　　为了炮制一条有吸引力的公关信息，Marooney 的建议是采用 RIBS 测试，它代表四个要素：相关性(Relevant)、必然性 (Inevitable)、可信性 (Believable)和简洁性(Simple)。

　　(1)相关性 (Relevant)

　　你的目标用户是谁?有没有解决他们所关心的问题?解决方案的优势在哪里，凭什么值得他人关注?在 Marooney 看来，“获取关注的首要前提是--提升相关性。” Salesforce.com 成立之初，本可以直接推出一款线上 CRM 解决方案，这个想法实用而且有趣。

　　但为了贴近更大范围的目标用户，创始人 Marc Benioff 策划了一个著名的营销活动-- “软件的终结”( End of Software)。在当时，软件的使用体验很差，不仅价格昂贵、浪费时间，而且开始呈现衰败的态势。End of Software 一经面世，巧妙的策划迅速为公司拓宽了市场，并拉近了同普通消费者、软件发烧友间的距离。公关话题从产品属性出发，逐渐延伸到改变整个行业。

　　(2)必然性 (Inevitable)

　　必然性是指，企业要让人们感受到，你的产品是大势所趋。“如果记者认为你的产品靠谱而且实际，就说明它已然具备一定的相关性，具有引发轰动的潜质。相反，如果它跟潮流毫不相干，就是逆势而为了。”

　　Mark Zuckerberg 就曾表示过，在创建 Facebook 前，他就相信会有一家科技公司担当起 “沟通全球” 的重任，只不过他没想到自己成为了故事的主角。很明显，“沟通全球” 已经是必然的趋势，但万万没想到，一群年轻人就把这事办到了。

　　(3)可信性 (Believable)

　　“可信性是指，用户相信你的公司有足够的能力，把理想变成现实。或许，你的产品贴近用户，又符合潮流，但距离 ‘可信性’ 仍有很长的一段路。”

　　Marooney 举了个例子，在 Salesforce.com 的方案策划中，‘End of Software’ 的主题使产品既贴近大众，又顺应潮流。但最重要的却是可信性--出身 Oracle ，了解软件的创始人 Marc Benioff 有实力做出产品。即便如此，建立可信度仍需花费时间。积累用户的信任，让他们坚信你会赢，而且全心全意想让你赢。

　　(4)简洁性 (Simple)

　　互联网时代，人们的生活早已被撕扯得七零八落--他们一会儿用 Facebook，一会儿要查收邮件，每个人都费尽心思平衡工作、朋友和家人的关系。如果你想寻找突破点，那么就要试着将信息简化再简化。

　　“End of software”，就三个字，不能简洁更多。Marooney 说，“先把你的信息写下来，然后试图找到它的精华，想想你最希望人们记住的是哪一句话。如果信息不够精炼，说明还没有抓住要点。”