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广告和创意:日产(Nissan)的“玩具”广告

2013-07-15 07:53:59

 

很多电视广告借鉴了电影业的概念。记得几年前用芭比、Ken和GIJoe这样的玩具娃娃演唱范•海伦(VanHalen)的歌曲《你真的得到我》(YouRealtyGotMe)的那个日产汽车“玩具广告吗?

这是典型的创意广告的方法:(1)所有的汽车广告都用照片,所以我们将用动画。(2)所有的汽车广告都用真车,所以我们将用玩具汽车。(3)所有的汽车广告都用真人,所以我们用玩具娃娃。

李•克劳(LeeClow)是广告界赫赫有名的创意总监,也是曰产汽车广告的策划者,他把“创意”的定义概括为“永远改变一个行业的规则”。

这样的创意确实在某些群体中得到好评。这个广告被《今日美国》(USAToday)、《时代》(Time)、滚石(RollingStone)、国际汽车展和其他评论主体列为当年最佳广告。《广告周刊》(Adweek)把日产汽车广告称为“1996年最受称道的广告运动”。

创意贏得了奖杯,但是它有没有赢得销量呢?事实让人沮丧。下面是日产汽车的玩具广告推出那年,日产和它的竞争对手的销售表现:丰田销量上升了7%,本田销量上升了6%,整个行业上升了3%;而日产销量下降了3%。

《华尔街日报》封面故事的标题是“日产广告到处引人注目,展厅例外”。日产公司也引人注目。美国日产汽车公司裁掉了450个白领工作岗位,占整体白领员工人数的18%。日产美国总裁“迫于压力”离开,转到共和工业公司(RepublicIndustries)任职去了。

与此同时,日产的广告公司也被解雇了,但它的创意声誉丝毫未受损伤。难以置信,今天旧事重提,,他依然不为这个广告表示歉意。克劳(Clow)驳回了对日产广告没有效果的抱怨,他傲慢地说,“我不设计汽车。”(克劳先生,你也没帮助他们卖车。)

这就像一个律师说:“如果我的当事人输了官司,我不会在意,关键是我的辩护辞很精彩。”
 

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