保持公关路线：科斯（Coors)偏离路线

2013-07-15 08:00:08

保持公关路线

很多品牌依靠大量公关推出，并在潜在顾客的心智中建立了品牌的概念或认知,然后广告部门不慌不忙地出现了，并推出了明显和品牌代表的认知相矛盾的广告运动。

广告部门带来了品牌的迷失，，它比你能想象的更普遍。

科斯（Coors)偏离路线

没有其他啤酒品牌和科斯获得一样多的公关。“洛矶山脉那么高”，《纽约时报》杂志1975年一篇文章的标题说。

“国内最精致的酿造。亨利•基辛格（HenryKissinger)喝它，保罗•纽曼（PaulNewman)也喝。”《纽约时报》杂志报道说。这是一个应该把科斯放到啤酒阶梯高处的神奇时刻。但是它没有。

公关给科斯带来了意外收到，科斯受到激励，用广告把品牌铺开到全国市场。不幸的是，科斯的广告把精致割离了品牌。它忘了提到在标签上显赫印刷的东西：“美国优质淡啤”。实际上，科斯是美国第一种淡啤。-〔普通的科斯淡啤的热量比米歇罗（Michelob)淡啤低。〕

然后科斯用一个叫科斯淡啤的品牌冲淡了核心产品，从而破坏了它的淡啤传统。（杰克丹尼酿酒厂会推出杰克丹尼淡啤吗?）

然后科斯在弗吉尼亚州开办了第二家酿酒厂，从而破坏了洛矶山泉水的传统。科斯花了100多年时间告诉啤酒饮用者洛矶山泉水是赋予科斯独特口味的原料#然后，为了节约运输成本，科斯决定用弗吉尼亚州艾尔克顿（Elkton)的泉水酿造科斯啤酒。

如果科斯不用洛矶山泉水为它的东海岸的饮用者酿造啤酒，洛矶山泉水还会有多特殊？
可□可乐偏离路线

可口可乐也走了科斯的路。可口可乐公司像科斯那样一直赞同聪明而富有创意的广告，却忽略了它的历史、传统和秘诀。以下是历史上可口可乐的广告主题：

•1886年，请喝可口可乐
•1893年,理想的头脑清醒剂
•1905年，可口可乐复活了并将延续下去
•1922年，口渴没有季节
•1929年，清凉一刻
•1941年，口渴时想要的一切
•1956年，可口可乐，好东西味道更好
•1960年，可口可乐最让你振奋
•1970年，它是正宗货
•1971年，我想为世界买杯可乐
•1979年，喝可乐，笑一笑
•1982年，可口可乐就是它
•1985年，新可乐
•1989年，挡不住的感觉
•1990年，你无法打败真正的可乐
•1993年，永远
•1998年，享受乐趣•2001年，生活好味道
•2002年，全世界都喜爱可口可乐

有些口号陈腐、微不足道，甚至愚蠢。百事在用“可乐的乐趣”的同时，可口可乐在用“享受乐趣”。两个可乐领导品牌一年共花3.82亿美元告诉消费者享受可乐。

可口可乐只有两次即在1970年和1990年回到它的根源并推出了它应该推出的广告。这种广告强化了它的传统。

1970年，可口可乐推出了一个以大峡谷的景象开始的电视广告。“在世界上有超过3000个峡谷，但是只有一个称为大。

当你在路上，在博物馆里或者在冰箱里找到正宗货（译注：即真正的可乐）时，你知道它是谁。”、 ^

除了以大峡谷开场之外，这个广告画面中还包括了像自由女神像、帝国大厦、尼加拉瓜瀑布、金门大桥那样的标志。同样还有一辆劳斯莱斯、一辆哈雷-戴维森、一幅蒙娜丽莎画像、一个订婚钻石戒指、一片苹果馅饼、一个冰激淋蛋筒，自然还有正宗货:一瓶冰镇可口可乐。

如果可口可乐是一个足球队，看台上的球迷会大喊：“我们是正宗的。”他们不会大喊像“享受乐趣”或“永远或“生活有滋味”或“全世界都喜爱可口可乐”那样的东西。

一个旧概念，特别是如果它富有情感，它就能在心智中引起共鸣。一个新概念，特别是如果它是原创的它通常会受到怀疑。

可口可乐作为正宗货的认知同样说明了新可乐是灾难的原因。它破坏了品牌的可信度，这和科斯的科斯淡啤和它的艾尔克顿酿酒厂犯的是一样的错误。